Ценовая политика предприятия

Цена является одним из основных факторов, который определяет выбор покупателя. Влияние этого фактора различно для покупателей с разным уровнем доходов. Для покупателей с низкой платежеспособностью цена является определяющим фактором приобретения товара. Для покупателей с высоким уровнем достатка на первое место выходят неценовые факторы, стимулирующие покупку (дополнительные услуги, каналы распределения, стимулирование сбыта и т. д.).

С развитием мировой экономики менялись подходы к ценообразованию. Исторически сложилось, что цены устанавливались в результате непосредственных переговоров между продавцом и покупателем. При этом продавцы стараются установить цену выше, а покупатели - ниже. В итоге формировалась взаимоприемлемая цена.

Установление единой цены для всех покупателей стало практиковаться только в конце XIX века, когда появились крупные предприятия розничной торговли. Так как в крупных магазинах стало много товаров и много наемных продавцов, собственники этих магазинов вынуждены были устанавливать единую цену для всех покупателей.

Ценовая политика продавца, в первую очередь, определяется типом конкурентного рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка в зависимости от конкуренции на нем:

Рынок чистой конкуренции. Характеризуется наличием многих продавцов и многих покупателей одного, схожего товара. На таком типе конкурентного рынка цены устанавливаются под воздействием спроса и предложения. Ни один отдельный покупатель или продавец не может оказать влияние на складывающуюся цену, поэтому проводить ценовую политику на таком рынке практически невозможно. Например, к рынку чистой конкуренции относится валютный рынок, рынок чистых металлов.

Рынок монополистической конкуренции. Характеризуется также наличием многих продавцов и многих покупателей, которые предлагают разные варианты товара (по качеству, свойствам, внешнему оформлению, сопутствующим услугам и т. д.). Сделки на таком рынке совершаются в широком диапазоне цен, так как покупатели видят разницу в предложении и готовы платить за товары по-разному. На таком рынке предприятие может проводить собственную ценовую политику, дополняя ее другими инструментами маркетинга (стимулирование, товарная политика и т. д.).

Олигополистический рынок. Состоит из небольшого количества продавцов, которые очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Новым продавцам очень трудно проникнуть на этот рынок, так как он разделен среди нескольких крупных продавцов. Проводить ценовую политику на таком рынке очень сложно, так как трудно предсказать реакцию конкурентов. К такому типу рынка относятся рынки минерального сырья, например асбеста или бокситов.

Рынок чистой монополии. Данный рынок характеризуется наличием одного продавца. Это может быть либо государство, либо частная компания. В зависимости от вида монополии ценообразование на рынках складывается по-разному. Как правило, частная монополия устанавливает максимально возможную цену, которую выдержит рынок. Государственная монополия, в зависимости от разных целей в политике ценообразования (повышение или снижение потребления), устанавливает либо высокую, либо низкую цену.

Таким образом, политика ценообразования зависит от типа конкурентного рынка. За исключением рынка чистой конкуренции, где цена формируется под воздействием объективных факторов, на других типах конкурентных рынков предприятие должно иметь четкую методику установления исходной цены на свои товары.