Цели, основные адресаты и структура СМК. Характеристика основных средств СМК.

1. Системный подход. Реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг является составляющей более крупной системы – общей системы функционирования фирмы в целом. Поэтому управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной связи со всеми элементами маркетинговой деятельности (товар, цена, сбыт).

2. Функциональный подход –можно рассматривать через призму последовательных взаимосвязанных и взаимообусловленных действий:

информационное обеспечение процесса управления;

целеполагание или планирование;

организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

контроль.

Указанные функции управления рекламой рассматриваются не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

СМК –единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций организации, направленный на поддержание этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения её маркетинговых целей.

Являясь, одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном счете способствует достижению общефирменных и маркетинговых целей. Достижения общефирменных целей находятся в сфере финансов. Достижения маркетинговых целей - в сфере покупательского поведения. Коммуникационные цели лежат в сфере психологии потребителя и призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых коммуникаций. Данные цели носят подчиненный характер по отношению к общефирменным и маркетинговым целям.

Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную, иерархическую систему. Главными в ней являются цели: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Подчиненными, развивающими основную цель, являются:

 информирование о существование коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и.т.д.;

 мотивация потребителя;

 генерирование, формирование и актуализация потребностей потребителя;

 формирование благоприятного имиджа фирмы;

 стимулирование акта покупки;

 напоминание и фирме;

 поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания внутри организации и с партнерами.

Основными адресами маркетинговых коммуникаций являются:

1. Сотрудники данной фирмы

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок).

3. Маркетинговые посредники (транспортные и складские организации, рекламные агентства, банки и т.д.).

4. Контактные аудитории – организации и лица не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие прямых материальных интересов.

5. Поставщики.

6. Высшие органы государственного управления (законодательные и исполнительные).

Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

 реклама;

 прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

 паблик рилейшнз ( в том числе паблисити);

 стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

 брендинг;

 спонсорство;

 участие в выставках и ярмарках;

 интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.