Правила разработки рекламного проспекта

Виды информационно-рекламных материалов.

Печатная реклама как и любая другая служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Печатная реклама явля­ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. В условиях острой конкуренции изучение правил подготовки печатной рекламы становится наиболее актуальным.

Основные виды информационно-рекламных материалов:

• информационное письмо;
• коммерческое предложение;
• рекламный листок;
• буклет;
• проспект;
• каталог;
• пресс-релиз.

Цель настоящей работы: рассмотреть виды информационно-рекламных материалов, их назначение и сферы использования.

Поставленную цель конкретизируют следующие задачи:

- дать классификацию видам информационно-рекламных материалов;

- привести примеры информационно-рекламных материалов.

Характеристика информационно-рекламных материалов

Проспект

Рекламный проспект — это хорошо иллюстрирован­ное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвя­щенное одному товару или нескольким однородным то­варам. Существуют также престижные проспекты, по­священные фирме и рассказывающие об ее истории, достижениях, возможностях, производственной програм­ме, успехах на международных рынках и т.д. [5, c.104]

Наиболее распространенный формат рекламного про­спекта — А4 или приближающийся к этому. Однако встречаются проспекты и меньшего формата. Тираж про­спекта обычно несколько тысяч, реже — десятки тысяч экземпляров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл», реже через торговые и сервисные предприятия.

На титульной странице проспекта помешается товар­ный знак и название фирмы (часто сокращенное). Если товарный знак всемирно известен, то указание назва­ния фирмы не обязательно. На последней странице (реже на титульной странице внизу) указывается полное на­звание фирмы и ее реквизиты: почтовый адрес, телефо­ны, факсы, телекс, электронная почта. Если фирма име­ет филиалы, то их реквизиты также указываются на по­следней странице.

Рекламный проспект рассказывает о назначении, об­ласти применения товара, его достоинствах и характе­ристиках. Если рекламируемый товар производственно­го назначения и имеет сложную конструкцию, то в проспекте может описываться принцип действия конструк­ции и ее наиболее важных узлов [3, c.36]. Художественное офор­мление и полиграфическое исполнение проспекта долж­ны быть высокого качества. Это очень важно для привлечения внимания и положительного отношения потре­бителей к рекламируемому товару. Проспект иллюстри­руется фотографиями, рисунками, схемами, графиками, таблицами. Иллюстративные материалы помогают уяс­нить наиболее важные достоинства товара. Текстовой материал излагается настолько полно, чтобы потреби­тель смог составить ясное и однозначное представле­ние о преимуществах, которые он получит, приобретя рек­ламируемый товар.

Правила разработки рекламного проспекта

Правило № 1

Рекомендуется передавать рекламную идею самым оптимальным способом и без лишних слов. Сведения, не относящиеся непосредственно к рекламируемой фирме или товару, снижают эф­фективность печатной рекламы.

Правило № 2

В рекламном печатном издании художественное оформление и полиграфическое исполнение должны быть исключительно высокого качества. В противном случае эти издания воспринимаются потребителями как маку­латурные, а их низкое качество бессознательно ассоции­руется с рекламируемым товаром и фирмой-рекламода­телем. Плохо изданный проспект могут нанести фирме больший вред, чем полное отсутствие рекламы.

Правило № 3

Каждое достоинство товара желательно демонстри­ровать в нескольких местах издания, делая это всякий раз по-новому и связывая с потребностями покупателя.

Правило №4

Проспект и буклет должны быть составлены так, что­бы их можно было использовать для наглядной демонст­рации возможностей товара.

Правило № 5

Рекламную информацию следует располагать в при­вычной для читателей последовательности: слева напра­во и сверху вниз.

Правило № 6

Нельзя печатать большие по объему тексты выворот­кой, т.е. белыми буквами по черному фону. При таком приеме объем текста не должен превышать двух неболь­ших абзацев, а кегль (размер типографского шрифта) дол­жен быть не менее 12 пунктов (1 пункт — 0,3759 мм).

Правило № 7

Выпуск печатных рекламных изданий должен немного опережать выход товара на рынок. В этом случае предва­рительная рекламная кампания, назначение которой — ознакомить потребителей с новым товаром, — будет наи­более эффективной.

Правило № 8

Если создается серия рекламных печатных изданий (листовка, проспект, буклет, плакат), рассказывающих об одном товаре и рассчитанных на целевое воздействие, не­обходимо придать всем изданиям внешнее сходство и ком­позиционное единство (принцип повторяемости). Это обеспечит эффект накопления у потребителя отдельных рек­ламных воздействий.

Листовка

Рекламная листовка — это несфальцованное изда­ние, посвященное одному товару или нескольким однород­ным товарам.

Наиболее распространенный формат рекламной ли­стовки — А4 или приближающиеся к этому. Однако встречаются листовки и меньшего формата [3, c.113]. Тираж рек­ламной листовки большой — десятки, иногда сотни тысяч экземпляров. Распространяется на выставках, ярмар­ках, презентациях, посредством «директ мейл», через тор­говые и сервисные предприятия. На рекламной листов­ке помещается товарный знак, название фирмы и ее реквизиты. Если фирма имеет филиалы, то их реквизиты также указываются в листовке.

Рекламная листовка предназначена для быстрого рас­пространения сведений о назначении, области примене­ния товара, его достоинствах и характеристиках. По сво­ей сути рекламная листовка — это сокращенный вари­ант рекламного проспекта. Она предшествует проспек­ту. Сокращение обычно касается в большей степени ил­люстративной части и в меньшей текстовой. Тем не ме­нее художественное оформление и полиграфическое исполнение листовки должны быть высокого качества. Если рекламная листовка посвящается товару производствен­ного назначения, то для оперативности вместо фото­графий иногда используют штриховые технические ри­сунки.

Буклет

Рекламный буклет — это хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, многократно (не менее трех раз) сфальцованный лист.

Рекламный буклет издается большим тиражом и посвящается одному товару или группе однородных това­ров. Распространяется на выставках, ярмарках, презен­тациях, посредством «директ мейл», через торговые и сервисные предприятия.

Главное назначение буклета — показ товара с помо­щью фотографий (реже рисунков) при минимуме текста. Иногда весь текст буклета сводится к коротким надпи­сям под иллюстрациями. Развернутый буклет можно помещать на стену, где он выполняет роль плаката или справочного материала. Но, в отличие от плаката, бук­лет легко пересылать по почте без опасения его испор­тить. Требования к размещению на буклете товарного знака, названия фирмы и ее реквизитов те же, что и для рекламного проспекта [2, c.37].

Каталог

Рекламный каталог — это хорошо иллюстрирован­ное многополосное сброшюрованное издание. Иногда лис­ты каталога не брошюруют, а скрепляют в специальной папке-скоросшивателе, которая служит обложкой. Это позволяет рекламодателю оперативно обновлять свои ка­талоги: контрагентам посылают новые листы с просьбой изъять устаревшие.

Наиболее распространенный формат рекламного ка­талога — А4 или приближающийся к этому. Но встреча­ются каталоги меньшего формата.

Существует несколько видов рекламных каталогов.

Рекламный каталог торговой фирмы — это хорошо иллюстрированное полноцветное издание, объем кото­рого нередко достигает 500 и более страниц. Он может включать в себя как рекламу однородных, так и рекламу самых разных товаров, которыми торгует фирма.

На титульной странице каталога помещаются товар­ный знак и название фирмы (часто сокращенное). На последней (реже на второй) странице указываются пол­ное название фирмы и ее реквизиты. Если запросы на товары проходят по разным службам фирмы, после ее реквизитов в каталоге указываются названия этих служб, их телефоны, факсы... Кроме того, в каталоге на рекла­ме каждого товара предпочтительно указывать номер телефона, по которому клиент может его заказать. Это значительно повышает эффективность рекламы.

Если листы каталога скреплены в папке-скоросши­вателе, то товарный знак, название фирмы указывают­ся на каждом листе, так как без них выпавший лист бу­дет трудно идентифицировать.

Многие рекламные каталоги торговых фирм содер­жат купоны, заполнив которые и отослав по указанному адресу, клиент может получить товар или дополнитель­ную информацию о нем. Заполнение купона должно быть максимально облегчено.

Торговые фирмы рассылают свои каталоги по домаш­ним адресам потребителей. Многие крупные зарубеж­ные предприятия розничной торговли имеют в своих ма­газинах отделы каталогов, а в небольших населенных пунктах — специальные каталожные бюро, в которых потребитель может ознакомиться с каталогами и сделать заказ [2, c.39].

Каталоги торговых фирм являются родоначальника­ми всех других рекламных каталогов. В настоящее вре­мя в мире насчитывается сотни тысяч фирм, торгую­щих по каталогам. Только в США их более 11 тысяч, и они рассылают ежегодно свыше 5 миллиардов катало­гов. В почтовый ящик средней американской семьи за год попадает в среднем по 40 каталогов.

Торговля по каталогам получила широкое развитие не только в США, Канаде, но и в Европе. Ее привлека­тельность — в быстром росте. Исследователи установи­ли, что, например, в США объем торговли по каталогам вырастает примерно на 15% ежегодно, тогда как объем торговли через обычные магазины — всего на 3%.

Тор­говля по каталогам создает определенные выгоды как для потребителя, так и для продавца. Потребителю она экономит время, а розничному торговцу — сокращает издержки на рабочую силу и уменьшает накладные расхо­ды. Если раньше по каталогам продавались только то­вары широкого потребления, те сейчас в них можно най­ти рекламу любых, даже самых экзотических и экстравагантных товаров. Например, в американских катало­гах 80-х годов можно увидеть рекламное предложение купить сделанные из дерева настоящие русские горы все­го за 2 млн. 430 тыс. долларов, ванну, доверху наполнен­ную алмазами, а универмаг «Нейман-Маркус» в то вре­мя предлагал отдельные самолеты «для него и для нее». 90-е годы ознаменовались тем, что в каталогах стали предлагать женскую одежду от самых лучших кутюрье мира, в том числе и эксклюзивные модели. Это имело большой успех. В чем же причина? Ведь для большин­ства женщин посещение магазинов модной одежды — это не просто поход за покупками, это почти священно­действие. Поиском ответа на этот вопрос занялись немецкие исследователи. Оказалось, что многие женщи­ны стесняются из-за своей фигуры делать покупки в магазинах супермодной одежды, аналоги которой де­монстрировали лучшие модели мира. Да и фигуры продавщиц, подобранных для продажи такой одежды, не способствуют «улучшению настроения» этих покупа­тельниц. В то же время по каталогу можно, не выходя из дома, заказать любую понравившуюся модель лю­бого размера.

Требования, предъявляемые к рекламному каталогу производственной фирмы, те же, что и к каталогу торго­вой фирмы, но объем и тираж, как правило, намного меньше. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «директ мейл» и среди торго­вых дилеров, для которых он предназначен в первую оче­редь. Чаще всего рекламный каталог производственной фирмы посвящен однородным товарам.

Рекламный каталог иностранной выставки — это хо­рошо иллюстрированное полноцветное издание, выпу­щенное внешнеторговой или государственной организа­цией страны, представляющей экспозицию своих това­ров на территории другого государства [2, c.40].

Рекламный каталог иностранной выставки обычно начинается вступительной статьей, подписанной прези­дентом или премьер-министром.

Вступительная статья содержит приветствие и наи­лучшие пожелания народу государства, в котором про­ходит выставка, краткий обзор экономического и куль­турного развития своей страны и промышленного раз-Вития отраслей, товары которых представлены на вы­ставке, историю сотрудничества двух стран и т.д. Часто в таких каталогах присутствуют статьи и других высоко­поставленных лиц: министра экономики, промышлен­ности, отрасли, финансов, председателя Торгово-про­мышленной палаты.

После вступительных статей иногда приводится об­зор экономических отношений двух стран, перечень наи­более важных соглашений с датой их подписания. Ка­талог включает также статистический раздел, который содержит данные по объемам производства, экспорта, импорта, инвестирования, уровню доходов, сведения о национальном доходе, расходах на НИОКР и т.д. На рек­ламе товаров каждой фирмы-участницы выставки поме­щаются товарный знак, название фирмы, ее реквизи­ты, а в конце каталога приводится полный перечень всех фирм, участвующих в выставке. Иногда в конце катало­га приводятся названия и реквизиты торговых предста­вительств, банков, торгово-промышленных палат и дру­гих организаций, сведения о которых, по мнению соста­вителей каталога, важны.

Рекламный каталог иностранной выставки обязатель­но содержит купоны обратной связи, отправив которые по указанному на них адресу, можно получить дополни­тельную информацию о товаре.

Каталог издается ограниченным тиражом и распро­страняется только на выставке и по почте среди потен­циальных клиентов, дилеров.

Рекламный каталог международной выставки изда­ется организацией, ответственной за ее проведение. Ти­раж ограничен. Распространяется на выставке, а также по заказам заинтересованных фирм. Вступительных статей, подписанных высокопоставленными лицами, обычно не содержит. Остальные требования к каталогу международной выставки такие же, как и к каталогу ино­странной выставки.

Требования, предъявляемые к этому каталогу, те же, что и к каталогу международной выставки. Если регио­нальная выставка специализированная и регион заинте­ресован в развитии данной отрасли, то каталог может начинаться вступительной статьей руководителя регио­на, в которой, кроме приветствия участникам и посети­телям, должны быть сведения, стимулирующие их вкладывать свои капиталы в развитие отрасли в данном регионе [5, c.163].

Рекламный каталог внешнеторговых организаций предназначен обычно для распространения в другой стра­не, которая является близким торговым партнером (или может стать таковым).

Каталоги внешнеторговых организаций часто явля­ются периодическими изданиями (1 раз в год, 1 раз в полгода и т.д.) и содержат, как правило, вступитель­ные статьи руководителя издающей их внешнеторговой организации.

Рекламный плакат

Рекламный плакат — это несфальцованное реклам­ное издание, размер которого может быть любым. По­свящается одному товару, в редких случаях, нескольким однородным товарам. Тираж плаката — от нескольких тысяч до сотен тысяч экземпляров.

Рекламный плакат используется для оформления офисов, магазинов, выставочных залов и стендов. Для того чтобы плакат дольше задержался в офисе потенци­ального клиента или даже попал к нему домой, его иног­да совмещают с календарем.

К печатным видам рекламы относятся также рек­ламные заметки, рекламные статьи, рекламные очер­ки, рекламные репортажи и др., которые пишутся по всем правилам жанра с учетом рекламных законов и пра­вил.