Многомерный факторный анализ

Одной из составляющих успеха фирмы является объем продаж. Он зависит от множества факторов. Одной из важ­нейших областей в концепции маркетинга является ана­лиз факторов, влияющих на сбыт продукции. В основе лежат три группы факторов: сам товар, положение пред­приятия, рынок.

Факторы товара, влияющие на сбыт:

- отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров;

- его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими товарами;

- зависимость от необходимого для его производства оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров;

- косвенная польза товара для покупателя;

- зависимость эксплуатации изделия от правил пользования;

- уровень платежеспособного спроса на товар.

Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:

- общее положение предприятия на рынке;

- давление конкуренции;

- престиж предприятия;

- финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий;

- общая структура номенклатуры продукции; гибкость производственной и сбытовой программы (возможности по быстрому выпуску новой продукции).

Факторы рынка, влияющие на сбыт:

- общая емкость рынка;

- соотношение сил предприятия и его конкурентов;

- эластичность спроса;

- роль оптовой торговли;

- распределение рынка между конкурентами.

Компьютерные технологии могут помочь специалисту по маркетингу, во-первых, определить влияющие факто­ры; во-вторых, оценить степень влияния каждого факто­ра и ранжировать факторы по степени влияния; в-треть­их, уменьшить число изучаемых факторов, отбросив ма­лозначащие и обобщив некоторые из показателей в новую интегральную характеристику; в-четвертых, используя методы имитационного моделирования, прогнозировать развитие ситуации при изменении значений каждого вли­яющего показателя.

Пусть предприятию необходимо спро­гнозировать объем продаж по своему товару (услуге). При этом на рынке нет предприятий-монополистов, поведение которых диктовало бы рыночную ситуацию. На рынке присутствует много мелких и средних предприятий. Прогноз необходим для определения объема производства и оценки риска принятия решения. Выполнение прогноза займёт 5 этапов:

Этап I. Отбор факторов, вероятно определяющих коли­чественное изменение объема продаж.

Прогнозирование начнем с подбора факторов, которые вероятно определяют количественное изменение объема продаж. То есть мы создаем гипотезу в отношении воз­можных факторов, влияющих на поведение кривой про­даж. Подбор факторов производится экспертным путем: эксперт по соответствующему рынку предполагает возможные параметры, которые могут быть оценены численно.

Число выбираемых факторов не ограничено, чем боль­ше их будет на первом этапе, тем лучше, это определит более точный результат в прогнозировании. В данном при­мере выбраны три абстрактных фактора, которые обозна­чены Fl, F2, F3 (см. табл.).

Т а б л и ц а 12.1

В случае затруднения в выборе факторов рекомендует­ся выбрать «макро факторы» внешней и внутренней сре­ды для конкретного рынка и конкретной фирмы, напри­мер некоторые возможные из них.

Внешние факторы:

- курс валют;

- емкость потребительского сегмента;

- суммарные продажи на сегменте;

- динамика численности конкурентов;

- удовлетворенность сегмента товарами на рынке.

Внутренние факторы:

- наличие товарного запаса;

- эффективность работы штата менеджмента фирмы;

- затраты на рекламу или тип рекламного сообщения;

- изменение способа позиционирования товара;

- изменение количества дистрибьютеров.

Этап II. Выделение влияющих факторов.

Теперь необходимо разобраться: какие из выбранных факторов действительно оказывают влияние на изменение объема продаж, а какие нужно просто исключить из рас­смотрения. Критерием такого соответствия можно считать коэффициент корреляции, который пока­зывает, насколько близки тенденции двух факторов (в дан­ном случае - насколько связано распределение во времени факторов Fl—F3 с объемом продаж) [27,34,35].

Коэффициент корреляции может быть рассчитан, например, с помощью программного пакета MS Excel, в котором подобный расчет реализуется функцией КОРРЕЛ. Из расчёта видно, что по коэффициенту корреляции в данном примере «факторами влияния» будут Fl и F3, а фактор F2 можно исключить из рассмотрения.

Этап III. Линейное прогнозирование «факторов влия­ния».

Теперь имея динамику «факто­ров влияния» и объема сбыта на период с первой по девя­тую недели, прогнозируем по времени поведение каждого из «факторов влияния»

Этап IV. Построение прогноза функции продаж.

Аналогично можно построить тенденцию для самой фун­кции продаж, но более точный результат обычно дает оцен­ка прогнозируемой функции по аппроксимированным фак­торам (рис.12.2).

Этап V. Оценка риска прогнозирования.

При оценке полученных результатов необходимо учи­тывать, что прогнозирование ведется с целым рядом допу­щений, которые могут сильно повлиять на результат:

- в исследование может не попасть фактор, оказывающий серьезное влияние на продажи;

- используется линейное прогнозирование, а тенден­ция может оказаться значительно сложнее;

- коэффициенты корреляции далеки от единицы, значит зависимость от факторов F1 и F3 не очень сильная.

Следует учитывать известное из математики свойство линейного тренда давать удовлетворительные результаты только на небольшом участке прогнозирования.