Стратегия ценообразования.

Ценовая политика – это определение уровня цен, это функция маркетинга.

Распространенным методом разработки ценовой политики является многоэтапный подход:

1) определение целевого рынка,

2) анализ образа торговой марки,

3) анализ других элементов стратегии маркетинга,

4) определение общей целевой политики,

5) разработка ценовой стратегии,

6) установление конкретных цен.

Фирма должна выбрать из трех целей: 1. Сбыт (максимизация доли рынка). 2. Прибыль (максимизация прибыли). 3.Существующие положения (обеспечение безубыточного существования).

Стратегия формирования цены разрабатывается в случае:

1) выхода на новый рынок (устанавливаются сниженные цены и постепенно их повышают до уровня других фирм);

2) при введении нового товара (устанавливаются максимально высокие цены, «снимают сливки», потом они снижаются, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов);

3) в случае защиты позиций (применяются ценовые методы конкурентной борьбы) – связано с сохранением определенной доли рынка (для этого резко снижаются цены на известный потребительский товар, слабые конкуренты вынуждены уйти)

4) последовательного прохода по сегментам рынка (товар поставляется сегменту показателей по высокой цене, затем поставляется по низким ценам – на другие сегменты), обычно это предполагается в отношении изделий массового спроса;

5) для быстрого возмещения затрат (устанавливается относительно невысокие доступные цены, это рассчитано на продажу больших объемов производства и быстрое возмещение затрат);

6) удовлетворительного возмещения затрат (устанавливаются «целевые цены», которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке мощностей обеспечивают возмещение затрат, расчетной прибыли на вложенный капитал);

7) стимулирование комплексных продаж (устанавливаются низкие цены на 1 базовое изделие в комплекте, что стимулирует продажу всего комплекта, что обеспечивает получение запланированного объема прибыли)

8) ценовой дискриминации (один и тот же товар продается по разным ценам в зависимости от места, времени продаж, от покупателя (т.е. от категории или престижности магазина или от сезонности продаж);

9) следовании за лидером (формальное или неформальное соглашение, договоры о цене между производителями).

Фирма может воспользоваться следующими методами расчета цен:

1) Расчет по методу «средние издержки + прибыль» (т.е. наценка + S). Самый популярный метод, так как производители больше знают об издержках (S), нежели чем о спросе.

2) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Такой метод требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходим для преодоления уровня безубыточности. Но: трудно получить информацию по постоянным и переменным затратам для отдельных изделий.

3) Установление цены на основе ощущаемой ценности товаров. Основным фактором являются не издержки, а покупательское восприятие, для этого используются неценовые методы воздействия.

4) Установление цены на уровне текущих цен. Ориентир – цены конкурентов: ниже или выше их уровня в зависимости от целей предприятия.

5) Установление цены на основе закрытых торгов. Цена устанавливается ниже, чем у других, но больше S в ходе проведения торгов, конкурсов на подрядные работы.

6) Определение Ц на основе равенства предельного Д предельным издержкам (Этот метод широко распространен в развитых зарубежных странах). Позволяет максимизировать П или минимизировать убытки.

Таким образом, наибольшее влияние на установление цены оказывают: издержки производства, конкурентность, участники каналов сбыта, потребители и производство.

В то же время обычно фирмы устанавливают не одну цену, а систему ценовых модификаций:

а) по географическому принципу (отпускные цены по месту изготовления; или единые цены независимо от места положения покупателя; зональные (разные) цены, цены фрахтового бизнеса – т.е. по оплате доставки товара к месту назначения);

б) через систему скидок и надбавок (сконто – при оплате наличными, оптовые скидки при покупке большой партии товара, торговые скидки, сезонные и прочие);

в) для стимулирования продаж (цены – приманки – в розничной торговле; премии (компенсации), низкие процентные ставки при продаже в кредит, гарантийное техническое обслуживание, психологическая модификация цен (их не округление);

г) ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту (ценовые линии), (цены соотносятся друг с другом так, чтобы сохранить четкие различия).

К функциональным могут относиться различные стратегии по видам деятельности персонала.

Стратегия внешнеэкономической деятельности – это процесс сканирования мирового рынка, определения глобальной и локальной целей внешнеэкономической деятельности, выбор предпочтительных сегментов (ниш), где эта деятельность позволит достигнуть указанных целей, приведение экспортного потенциала предприятия в соответствие с этими целями, выбор предпочтительных партнеров по экспортно-импортным операциям с целью предотвращения неэффективных международных рыночных трансакций.

Стратегия инвестиционной деятельности фирмы своей главной задачей этой имеет выбор наиболее эффективных направлений вложения средств в возрастание конкурентного статуса фирмы.

Инвестиции во внешние условия представляют собой:

1) инвестиции в развитие родственных и поддерживающих отраслей, с которыми фирма поддерживает кооперативные связи;

2) инвестиции в социальную инфраструктуру региона или другие регионы (от которых зависит успех деятельности фирмы);

3) инвестиции в факторы производства общего и узкоспециального характера.

Т.е. внешние инвестиции – это долевое участие фирмы в совместных проектах, прямое кредитование объектов, деятельность на рынке ценных бумаг и т.д.

Инвестиции внутреннего характера – это развитие стратегического потенциала за счет приращения тех или иных ресурсов (технических, технологических, пространственных и т.п.), и создание необходимых товарно-материальных запасов.

Особое внимание при этом должно быть уделено формированию и поддержанию стратегической гибкости производства.