Сущность, принципы и функции общего маркетинга
Преобразования в российской экономике, в т.ч. на железнодорожном транспорте, требуют глубоких знаний рыночных механизмов, принципов и методов изучения и формирования спроса на товары и услуги, комплексного воздействия на конкурентные позиции предприятий, компаний и фирм для обеспечения их эффективной деятельности. Такие знания даёт маркетинг, являющийся рыночной концепцией управления производством и реализацией товаров и услуг.
Несмотря на существенную специфику транспортного производства и его продукции, основные положения и приемы общего маркетинга могут быть вполне применимы на транспортном рынке. Многочисленные примеры и опыт работы зарубежных, а теперь и отечественных фирм и компаний показывает, что коммерческий успех или наоборот, их неудача на рынке в значительной мере зависят от эффективности использования концепции маркетинга в управлении. При этом маркетинговые исследования образно сравнивают с работой штурмана, прокладывающего курс кораблю бизнеса в бушующем океане рынка. Очевидно, что такая «штурманская» работа очень нужна недавно образованной крупнейшей транспортной компании России – открытого акционерного общества «Российские железные дороги» ОАО «РЖД».
На российских железных дорогах в последние годы проводилась определённая работа по внедрению маркетинговых методов в организации грузовых перевозок и других видов деятельности. Однако из-за не достаточной разработанности транспортного маркетинга и нехватки специалистов в этой области использования концепции маркетинга было ограниченным и несистемным. Полагаем, что реализация структурной реформы и использование прямых специалистов по транспортному маркетингу, первый выпуск которых в транспортных вузах состоялся в 2005 году, будут способствовать более широкому внедрению маркетинговых методов в управлении компанией, экспедиторскими, операторскими и другими транспортными структурами.
Вместе с тем для достижения успеха компании знаниями основ маркетинга должны владеть и другие специалисты с тем, чтобы было обеспечено определённое «маркетинговое мышление» управленческих кадров отрасли. В этой связи целесообразно здесь сначала кратко рассмотреть наиболее важные положения общего маркетинга, которые с учетом адаптации к отечественному транспортному производству должны быть использованы на рынке транспортных услуг страны.
Слово «маркетинг» (от англ. marketing - рынковедение) не нашло подходящего эквивалента в русском языке и поэтому используется его английское произношение с ударением на первом слоге. Более расширено маркетинг можно сформулировать как «экономический метод управления предприятиями в рыночных условиях».
Как самостоятельная дисциплина маркетинг появился в начале ХХ века в экономически развитых странах, в которых формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция, возникло превышение предложения над спросом (США и Западная Европа). Поэтому первоначально задачей маркетинга было обеспечение успешного сбыта товаров, т.е. был торгово-сбытовой маркетинг. Однако в дальнейшем по мере развития научно-технического прогресса, роста производства громадного разнообразия товаров и услуг, усложнения взаимосвязей в экономике (60-70-е годы ХХ столетия) получил развитие производственно-сбытовой маркетинг. Вместо организации сбыта того, что произведено, перешли сначала к тщательному выявлению потребностей и нужд потребителей, затем к планированию и производству товаров в соответствии со спросом, а затем уже к организации их продвижения на рынок.
Такая эволюция маркетинговой концепции обычно именуется этапами маркетинг продавца и маркетинг потребителя. Однако в последние годы прошлого века во многих странах получила развитие концепция интегрированного маркетинга, учитывающего интересы и продавца (товаропроизводителя), и покупателя (потребителя), общую эффективность. Более того в последнее время получает распространение т.н. социально-этический маркетинг, предполагающий учет компаниями социального здоровья своих работников и общества в целом, экологию и национальные интересы страны.
Этот краткий экскурс в эволюцию общего маркетинга очень важен для многих наших компаний и фирм, которые внедряют в основном пока только маркетинг продавца. Очевидно, что такой крупной транспортной компании как ОАО «РЖД» необходимо использование самых последних достижений в этой области знаний, комплексный (интегрированный) подход к управлению важнейшей транспортной системой страны. Это позволит поддержать положительный имидж компании, её высокий кредитный рейтинг, экономическую стабильность и эффективный транспортный бизнес.
Рассмотрим некоторые общие понятия сущности маркетинга. Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как «предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (пользователю), или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации» [27]. Эту несколько “транспортную” направленность определения сущности маркетинга уточняют ряд крупных теоретиков и практиков марктеинга - Ф. Котлер, ДЖ. Эванс, Б. Берман, Е.П. Голубков, Г.Л. Багиев, А.П. Панкрухин, И.К. Беляевский, И.С. Березин, Э.И. Уткин, Н.П. Ващекин, Р.А. Фатхутдинов и другие. Они формулируют маркетинг как “процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредсвом обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций” [22, 34].
В последнее время принципы маркетинга используют не только на уровне предприятий и компаний, но и на уровне отраслей и национальных экономик в целом. В этой связи в Германской энциклопедии маркетинга указывается, что «маркетинг – это эффективный инструмент покрытия потребностей в системе рыночного хозяйства… Он имеет своей целью устранение напряженности между общественным спросом и экономическим предложением» [54].
Следует обратить внимание, что во всех определениях сущности маркетинга (по некоторым данным их около 2000) особо выделяется необходимости планирования бизнеса и организации производства продукции в адрес заранее определенного потребителя с учетом его требований и возможностей. При этом задачей маркетинга является определение потребностей целевых рынков, заданий для производственно-технических служб и создание благоприятных условий реализации продукции, а не сама её продажа. Последнее – это задача коммерческих служб или непосредственных производителей услуг. Это положение общего маркетинга очень важно для понимания роли формирующихся маркетинговых структур на транспорте.
В советское время планирование считалось центральным звеном управления. При этом теоретически предусматривался анализ и разработка баланса производства и потребления продукции в различных разрезах. В тоже время планирование не заканчивалось разработкой плана, а продолжалось в процессе его выполнения путем корректировки и уточнения вплоть до реализации продукции и получения конечного результата деятельности предприятия. Целью планирования, как в общем-то и маркетинга, являлось повышение эффективности работы предприятий. Другое дело, что методы достижения этой цели в сравниваемых системах управления значительно различаются. По - существу, планирование является только частью маркетинга. Излишние идеологизация, централизация и директивность планирования у нас привели к его определенной дискредитации. На западе же, используя и наши разработки в области планирования (в частности, балансовый и оптимизационные методы), успешно «вписали» его в структуру маркетинга, развив особенно стратегическое планирование, гибкую систему ценообразования и стимулирования сбыта товаров и услуг.
Таким образом, и в рыночных условиях планирование остается важнейшим элементом управления экономикой. В то же время очевидно, что маркетинг шире планирования, он охватывает значительно большую сферу управления и является по существу философией рыночного хозяйствования, выполняя двоякую роль: с одной стороны анализируя рынок и определяя потребности в товарах и услугах, а с другой - активно влияя на формирование этих потребностей через рекламу, цены и другие средства стимулирования сбыта.
Правда, и маркетинг также несет определенную идеологическую нагрузку, что признается и некоторыми западными учеными-экономистами [27]. Так некоторые реформаторы целью реформ ставят рынок, а не эффективность, полагая, что рынок сам по себе приведет к эффективности, хотя это опровергнуто практикой и наукой (например, теорией Дж. Кейнса и др.). Вызывает сомнение и максимизация потребления материальных благ, как одна из целей маркетинга. Остаются нерешенными вопросы об уровне государственного регулирования в рыночной экономике и приоритетах общей экономической (народнохозяйственной) и частной коммерческой эффективности реализации мероприятий стратегии маркетинга и другие проблемы.
Поэтому при изучении сущности маркетинга следует выбирать наиболее важные положения, принципы и методы, подходящие условиям отечественной экономики и обязательно адаптировать их к специфике работы отдельных отраслей и предприятий и сфер их деятельности. Полагаем, что приведенные соображения нелишни, т.к. прошедшее десятилетие экономических реформ в России со всей очевидностью показало неправильность прямого дублирования рыночных методов других стран, приведшего к системному кризису отечественной экономики.
Из многочисленных формулировок сущности маркетинга можно выделить еще две. В широком смысле маркетинг это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы или группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Под продуктами здесь понимаются и товары, и услуги. Широкий смысл формулировки подразумевает деятельность как коммерческих, так и некоммерческих организаций. В этом определении отсутствует целевая установка на прибыль.
В более узком предпринимательском смысле маркетинг определяется как «система организации и управления деятельностью предприятий компаний и фирм по производству и сбыту товаров и оказанию услуг на основе комплексного изучения рынка и запросов потребителей, планирования, производства соответствующего ассортимента и объема товаров и услуг, определения цен, распределения продуктов между выбранными сегментами рынка и стимулирования их сбыта в целях создания наилучших экономических условий реализации субъектам рынка» [22].
Более кратко коммерческий маркетинг можно представить как цельную систему управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленную на получение приемлемой прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Глубинная сущность маркетинга выражается фразой: «Найдите потребность и удовлетворите ее», а его метод известным постулатом маркетинга: «Производите то, что можно продать вместо того, чтобы продавать то, что производите». Производители часто полагают, что если они произвели оригинальный и эффективный на их взгляд продукт, то он сам себе проторит дорогу на рынок. Однако на конкурентном рынке нужно еще успешное продвижение этого продукта к потребителю, знание их подлинных желаний и платежеспособного спроса. При этом важно не то, что мы думаем о своем производстве и товаре, главное, что о них думает потребитель. Эти положения являются аксиомой концепции маркетинга.
Основополагающими целями маркетинга являются:
· достижение согласия между производителями и потребителями товаров и услуг;
· формирование и стимулирование спроса;
· обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия;
· расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.
Основные принципы маркетинга можно сформулировать следующим образом:
1. Ориентация производства товаров и услуг на интересы потребителей.
2. Ориентация деятельности предприятия прежде всего на конечный, а не промежуточные, результат (как правило, это прибыль):
3. Постоянное обновление производимой продукции, повышение ее качества на основе достижений НТП.
4. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования рынка, их максимальное приспособление к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
5. Объективное информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью рекламы и других средств стимулирования сбыта.
Таким образом, современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и др.) основывалась на хорошем знании потребительского спроса и динамики его изменений в перспективе. Более того, одной из важнейших задач маркетинга является выявление неудовлетворенного спроса, как потенциального рынка.
При переходе предприятия на маркетинговые принципы акцент принятия хозяйственных решений смещается от производственных звеньев к маркетинговым структурам, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга становится мозговым центром, источником не только рыночной информации, но и формирования производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. На таком предприятии обычно вторым лицом после руководителя (директора) является коммерческий директор (экономист, маркетолог), а третьим - технический директор (на наших предприятиях это главный инженер, который обычно является вторым лицом управления). Основу деятельности маркетинговых структур предприятия составляют разработка товаров, исследования рынка, ценообразование, налаживание коммуникаций, организация распределения, реклама и развертывание службы сервиса.
Изложенные выше цели, задачи и принципы маркетинга позволяют сформулировать структуру основных функций или направлений его деятельности:
· комплексное изучение рынка, запросов и нужд потребителей, определение емкости рынка;
· анализ собственных ресурсов, окружающей среды и возможностей конкурентов;
· сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка;
· планирование производства ассортимента товаров и услуг;
· разработка маркетинговой стратегии (программы) предприятия;
· изучение конкурентоспособности товаров и услуг и разработка товарной политики;
· анализ издержек и разработка ценовой политики;
· обоснование безубыточности, целевой прибыли и формирование бюджета организации;
· определение и реализация эффективных способов продвижения товаров и услуг на рынок;
· разработка сбытовой (дистрибьютерной) политики предприятия;
· разработка коммуникационной политики, включая рекламную деятельность, систему средств стимулирования и преференций (льгот);
· формирование новых или совершенствование действующих структур маркетинговых служб;
· управление маркетингом, мониторинг, контроль и оценка его эффективности.
В общем виде кратко можно определить следующие пять основных функций маркетинга:
1. Комплексное изучение рынка.
2. Планирование производства ассортимента товаров и услуг.
3. Анализ издержек и ценообразование.
4. Продвижение товаров и услуг на рынок.
5. Управление маркетингом.
Как видно, маркетинг охватывает практически всю систему управления производством и сбытом (реализацией) продукции и услуг предприятия и является по существу своеобразным его хозяйственным механизмом в условиях рыночной экономики, который можно применить практически на любых предприятиях и в отраслях. При этом, если снять с него «шелуху» идеологических наслоений, убрать «монопольность» рынка и приписываемых ему экономических и управленческих понятий, которые существует давно и самостоятельно, то в целом очевидны его основные преимущества - системность, эффективность и адресность производства товаров и услуг, обеспечение наилучшего выбора способа удовлетворения потребностей, максимально возможное повышение качества жизни. Поэтому нужно взять все полезное из концепции маркетинга и трансформировать ее для эффективного управления в различных сферах деятельности отечественной экономики, в т. ч. и на транспорте.
Дата добавления: 2022-07-20; просмотров: 97;