Маркетинг в сфере банковских услуг

1. Понятие банковской сферы

В начале необходимо сказать о сущности банков и тенденциях, которые возникли в банковской сфере в связи с кризисом.

В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Не участвуя в производстве прямо, своей деятельностью банки создают возможность эффективной работы современной рыночной экономики. Практическая роль банковской системы определяется тем, что она управляет в государстве системой платежей и расчётов; большую часть своих коммерческих сделок осуществляет через вклады, инвестиции и кредитные операции; наряду с другими финансовыми посредниками банки направляют сбережения населения к фирмам и производственным структурам.

Современная банковская система - это сфера многообразных услуг своим клиентам. От традиционных депозитно-ссудных и расчётно-кассовых операций, определяющих основу банковского дела, до новейших форм денежно-кредитных и финансовых инструментов, используемых банковскими структурами (лизинг, факторинг, траст и т.д.)

Сам банк – это кредитная организация, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц; размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности; открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.

Таким образом, основные функции банка:

1) функция собирания, аккумуляции временно свободных денежных средств. Аккумуляция средств становится одним из основных видов деятельности банка. На ее проведение в современных условиях требуется специальное разрешение - лицензия.

2) вторая функция банка - функция регулирования денежного оборота. Банки выступают центрами, через которые проходит платежный оборот различных хозяйственных субъектов.

3) третья функция банка - посредническая функция в соответствии с которой деятельность банка понимается как посредника в платежах. Через банки проходят платежи предприятий, организаций, населения. При этом, находясь в центре экономической жизни, банк получает возможность трансформировать или изменять размер, сроки и направления капиталов в соответствии с возникающими потребностями хозяйства.

Виды банков разделяются по типу собственности, правовой организации, функциональному назначению, характеру выполняемых операций, числу филиалов, сфере обслуживания, масштабами деятельности.

Различают такие понятия, как банковский продукт, банковская услуга, банковская операция. Мнения специалистов о данных понятиях расходятся, существуют различные точки зрения. На основании анализа литературы могут быть предложены следующие определения данных понятий:

Банковская услуга – это совокупность фактических или/и юридических действий банка, направленных на удовлетворение потребностей клиента.

Банковская операция – это законченное действие или ряд действий банка (его подразделения) по оказанию банковской услуги, представляющих часть технологического процесса в работе кредитной организации.

Банковский продукт – внешнее выражение банковской услуги, адаптированное к реализации клиенту в форме товара.

Банковская услуга может состоять из одной или нескольких банковских операций. В случае выполнения банковской услуги путем совершения одной операции содержание и название будут совпадать. Например, обмен наличной валюты. Однако в некоторых случаях для оказания одной услуги требуется совершение нескольких банковских операций. Так, при оказании услуги по предоставлению банковского кредита открывается счет, проводятся перечисление кредитных средств и конвертация валют в случае необходимости.

Наиболее распространенными банковскими услугами являются операции по вкладам (лицевым счетам): это осуществление операций с банковскими картами, получение зарплаты и других доходов, срочные банковские вклады, оплата услуг сторонних организаций. Значительный интерес проявляется к услугам кредитования, операциям по обмену валюты и денежным переводам.

Раздаточный материал: Таблица «Примерный перечень банковских услуг и банковских продуктов»

2. Некоторые тенденции в банковской сфере, связанные с кризисом:

1) кризис доверия со стороны клиентов к обслуживающим их банкам спровоцировал рост динамики изъятия средств со счетов, что вызвало необходимость привлечения банками серьезных средств для поддержания ликвидности.

2) банки перестали выдавать кредиты или повысили процентные ставки по кредитам. В большинстве случаев сегодня банки занимаются спекулятивными сделками на разнице валютных курсов, а принуждение к выдаче кредитов чревато, т.к., если банки станут выдавать кредиты на оборотные средства той промышленности, которая нежизнеспособна, она произведёт ненужную продукцию, что в итоге потребует принуждения населения к ее покупкам. Пока правительство не предложит верных адресов, банки от кредитования можно освободить. Кроме этого следует отметить, что существенную роль в уровне ставок по кредитам, несмотря на улучшение ситуации на рынке межбанковских кредитов и господдержку банковской системы, продолжают играть в том числе и высокие инфляционные ожидания по итогам текущего года.

3) Банки отказались от ипотечного кредитования или повысили процентные ставки и ухудшили условия получения ипотеки. Известно, что процентные ставки достигают 43 процентов. Кроме этого банки увеличили размер первоначальной суммы за жилье и более придирчиво оценивают потенциальных клиентов.

4) Растёт число потенциально проблемных российских банков (в последнее время количество таких банков увеличилось втрое и превышает 150, констатировал Банк России). В последнее время доходность банковского бизнеса резко снизилась, одновременно ухудшилось качество активов, что привело к увеличению резервов,— поэтому совершенно логично увеличение банков, отнесенных к более рискованным.

Факторы, которые могут сильнее всего повлиять на банковский рынок в ближайшем будущем:

Ÿ Развитие технологий. IT уже не конкурентное преимущество, а основа бизнеса, его «нервная система».

Ÿ Качественно новое понимание потребностей клиентов через переход от анкетных исследований к наблюдению за финансовым поведением и от массового продукта к узкой сегментации.

Ÿ Изменение в потребительском поведении людей. Новая потребность – индивидуальный финансовый продукт для каждого клиента.

Ÿ Угроза конкуренции со стороны других отраслей: сетевой ритейл, мобильный телефон как средство платежа (список будет пополняться).

Ÿ Изменение самого понятия «банк». Банк все больше похож на клуб или магазин (даже внешне по дизайну отделений).

3. Понятие маркетинга в банковской сфере

Теперь перейдём непосредственно к рассмотрению маркетинга в банковской сфере.

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики.

Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики (т.е. маркетинг-микс), то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), определяли систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи).

В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиций маркетинговой философии.

Маркетинг как целостная концепция сложился в банковской сфере в конце 80-х годов прошлого века в США. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, стали разрабатывать и контролировать программы маркетинга. Начало становления и развития маркетинга в российских банках можно отнести к периоду середины 90-х годов прошлого столетия.

4. Специфика банковского маркетинга

Может возникнуть вопрос: имеет ли смысл особое выделение банковского маркетинга? Ведь во всех остальных отраслях также разрабатываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяются аналогичные инструменты рыночной политики. Существуют ли специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, если да, то в чем они заключаются?

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта - банковской услуги. Что это за особенности?

1) Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции.

2) Во-вторых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов).

3) В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений.

4) В-четвертых, купля-продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.

Как отражаются эти особенности на рыночной политике банка? Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания. По сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры.

Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зависимость банковской деятельности от доверия клиентов, а также отмеченные выше особенности банковской конкуренции накладывают существенный отпечаток на инструментарий банковского маркетинга: необходимо проводить регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Также особенность банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка.

5. Принципы, задачи маркетинга в банке

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

Ÿ Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

Ÿ Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль).

Ÿ Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.

Ÿ Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

Ÿ Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.

Ÿ Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Многие из этих принципов перекликаются с принципами менеджмента, которые изучаются в Теории менеджмента.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

Ÿ Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

Ÿ Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

Ÿ Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Ÿ Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.

Ÿ Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

6. Стратегический маркетинг в банковской сфере

Далее будет рассмотрена такая важная тема, как стратегический маркетинг в банковской сфере.

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка; изучение товара и определение его цены; организация сбыта услуг.

Основными источниками информации для него являются: статистические данные, данные клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Основными инструментами маркетингового исследования являются: 1) анализ рынка; 2) наблюдение за рынком; 3) прогнозирование рынка.

Важное понятие здесь - это сегментирование рынка банковских услуг.

Что такое сегментирование и на основе каких критериев оно проводится повторять вам не нужно. Это вы проходили и сами знаете. Следует только отметить, что основные сегменты рынка банковских услуг – это юр. и физ. лица. В свою очередь юр.лица подразделяются на гос.предприятия, кредитные организации, корпорации, малый и средний бизнес, а физ.лица делятся по экон.уровню, возрасту, соц.статусу.

Анализ рыночных сегментов позволяет выявить целевые сегменты, позволяет оценить реакцию клиентов на предлагаемую банком новую услугу на определённых сегментах и привлечь круг потенциальных клиентов.

Оценка сегментов рынка банковских услуг проводится по следующим направлениям:

Ÿ определение размера сегмента, его доли на рынке;

Ÿ оценка динамики развития сегмента;

Ÿ оценка прибыльности сегмента;

Ÿ определение уровня конкуренции;

Ÿ выявление важных изменений;

Ÿ определение движущих сил внутри рынка;

Ÿ выявление воздействий, угрожающих рынку со стороны окружающей среды;

Ÿ возможность разделения сегмента на подсегменты.

Маркетинговое исследование клиентов должно определить, какую важность клиенты придают таким факторам, как:

Ÿ имидж ссудодателя;

Ÿ способность к прогрессу;

Ÿ стабильность;

Ÿ доступность кредита без специального обеспечения;

Ÿ срок долгового обязательства;

Ÿ опыт предшествующих взаимоотношений;

Ÿ плата за услуги;

Ÿ скорость обслуживания;

Ÿ доступность банка с учётом его филиалов.

Кроме того, маркетинговое исследование позволяет ответить на вопросы:

Ÿ какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?

Ÿ есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов;

Ÿ есть ли какие-либо неудовлетворённые потребности;

Ÿ какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами;

Ÿ является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействует на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования.

Как вы думаете, что является основным критерием российских потребителей при выборе банка, особенно сейчас?

И в этом мы ничем не отличаемся от западных потребителей. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надёжность:

Рейтинг важнейших критериев оценки банка,

выявленных при изучении российского потребительского рынка

Следует отметить, что в банковской сфере проводится изучение конкурирующих финансовых учреждений и их сегментация. В основе сегментации конкурирующих банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера:

Ÿ финансовое положение;

Ÿ размер уставного и акционерного капитала;

Ÿ расположение основных офисов и филиалов;

Ÿ спектр услуг;

Ÿ качество услуг;

Ÿ обслуживаемые сегменты рынка;

Ÿ доля рынка в каждом сегменте и др.

Основные варианты взаимодействия банка с целевыми сегментами рынка являются стандартными и не отличаются от рынков других товаров и услуг:

Ÿ концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте;

Ÿ дифференцированный маркетинг – ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента;

Ÿ массовый (недифференцированный) маркетинг – единая программа предоставления услуг всем группам клиентов.

Основой деятельности любого банка по каждому целевому сегменту должна быть маркетинговая стратегия. Стратегия банка детализируется в комплексе маркетинга, включающем товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

Сначала рассмотрим виды стратегий банка, а затем комплекс маркетинга в банковской сфере.

Стратегии банка рассмотрим на примере следующей схемы:

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объёма продаж существующих услуг на уже завоёванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности:

Ÿ использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами;

Ÿ убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов;

Ÿ предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития услуги основана на работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства, предоставлении новых услуг. Для этого:

1) производится дифференцирование банковской услуги, т.е. разработка ряда существенных особенностей услуги, призванных отличить её от услуг конкурентов. Это означает определение особенностей, характерных черт вновь разрабатываемых услуг в отличие от действующих, от услуг-аналогов или услуг-заменителей.

2) оптимизируется ассортиментная политика банка, т.е. набор предоставляемых услуг, обеспечивающих эффективную деятельность банка.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, выход на новые рыночные сегменты с уже существующим набором услуг. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, банк предпринимает определённые шаги:

Ÿ изучение демографических рисков (для новых социальных групп населения);

Ÿ анализ рынка розничных организаций (контрагентов, конкурентов);

Ÿ анализ специфики отдельных географических рынков.

Стратегия диверсификации предполагает выход на новые сегменты с набором новых для банка услуг. Эта стратегия является наиболее рискованной.

Существуют и другие подходы к определению банковской стратегии, которые основаны в первую очередь на удовлетворении потребностей клиентов на основе использования технологии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM – Customer Relationship Management). Эта технология предполагает:

Ÿ изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами;

Ÿ децентрализацию функций банковского маркетинга;

Ÿ изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

7. Банковский маркетинг-микс

Ÿ ТОВАР

Товаром и основной банковской продукцией является УСЛУГА. Поэтому банковский маркетинг в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом в сфере услуг. В литературе выделяют следующие особенности услуг как специфических товаров:

Ÿ Услуга не может долго храниться, она может быть потреблена клиентов только в момент ее оказания.

Ÿ Качество услуги нельзя гарантировать заранее, так как каждый раз она оказывается конкретным человеком, а человеку свойственно ошибаться.

Ÿ Каждый раз услуга оказывается по-новому, и поэтому не существует двух совершенно одинаковых услуг.

Как уже было отмечено, банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют несомненные приоритет в банковском маркетинге, так как без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка может выступать собственный капитал банка, депозиты, займы. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги. Здесь нет ничего нового. Просто напомню, что на этапах внедрения услуги, на этапе роста, зрелости и спада необходимо использовать различные способы работы с потребителями.

На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой товар или низкую - так называемую "цену вхождения" для массового потребителя /клиента/.

На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.
На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

1) постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений /филиалов/. В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;

2) оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и /или/ формы сбыта, способов про- движения услуг к клиентам и рекламы;

3) прекращение производства и предоставления этих услуг.

Если говорить о создании банковской услуги, то порядок работы вам также известен:

1) Поиск идеи создания новой услуги или модернизации существующей и прогнозирование спроса на неё.

2) Создание банковской услуги.

3) Внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов.

4) Анализ результатов внедрения новой услуги.

Ÿ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Бесспорно, что ниже определенного уровня цена опуститься не может, так как операция может стать убыточной.

Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку объединяет многочисленные элементы: помимо классического процента, она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги. Последовательность действий при этом следующая:

1) Сначала определение основных целей маркетинга, например: обеспечение выживаемости банка, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на местном рынке.

2) Затем следует анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. Внутренние факторы: затраты на оказание услуг; качество банковских продуктов; быстрота и качество обслуживания; выбор рыночных сегментов; имидж банка; наличие дополнительных услуг; жизненный цикл данного банковского продукта. К внешним факторам относятся: оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее производится оценка изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема предоставляемых услуг, исследование цен конкурентов для использования их в качестве ориентира при ценовом позиционировании собственных услуг, прогнозирование уровня инфляции, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства.

3) После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования.

В процессе формирования цены банком используются методы ценообразования, основанные на учете затрат и на учете спроса. Исходя из уровня спроса, структуры затрат банка и цен, установленных конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.

Широкое распространение на российском рынке получила ориентация банков при установлении цен за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке.Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым видам операций мелкие банки имеют меньшие операционные расходы, то тем самым они имеют возможность получать немалую прибыль.

Значительно реже банки используют при ценообразовании формулу «средние издержки плюс прибыль». Для ее применения банк должен точно и оперативно определять структуру своих расходов, что у большинства банков вызывает значительные трудности. Большое влияние здесь еще имеет продолжительность периода оказания банком услуг клиентам, определенная тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами. Никакой банк не может точно определить свои издержки на весь период действия договора о депозите или кредите.

Поэтому банки предпочитают формулу «безубыточность плюс целевая прибыль».В этом случае банк ориентируется на желательный для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль.

Очень интересной частью ценообразования является ценовая дискриминация клиентов по различным критериям, которая при правильном использовании дает значительный эффект, проявляющийся в приобретении значительных дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком уровне дополнительных издержек на организацию дискриминации. Ценовая дискриминация возникает тогда, когда у продавца существует дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и одновременно с этим предотвращения перепродаж определенных благ другим потребителям с менее гибким спросом. Основная задача банковских работников сводится к поиску дешевых методов различать разных клиентов - тех, кто готов платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене, а затем предложить скидку тем, кто в противном случае не сделает покупки.

Ÿ СБЫТ

В банковской сфере проблеме сбыта товаров не уделяется много внимания. Это связано со спецификой банковских услуг и предоставляемых товаров. В этой системе преобладают контакты сотрудников банка с клиентом.

В распоряжении банков существует два основных варианта сбыта, которые условно можно разделить на собственные каналы и не принадлежащие банку. К первым относятся собственно головное отделение, система филиалов данного банка и точки, где расположены автоматы и банкоматы. Ко вторым, то есть к несобственным каналам относят образование дочерних фирм, либо доля сбывающего банка в капитале других организаций, в том числе и других банков.

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов).

Широкое распространение получили: пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций, Интернет-банкинг, мобильный банк.

Ÿ КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

Коммуникативная политика банка приобретает особую актуальность в банковской сфере, и этот процесс связан с целым комплексом причин: обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением ёмкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы. Возникла необходимость развития эффективной корпоративной культуры, отвечающей принципам открытости, прозрачности, что является непременным условием для интеграционных процессов.

Последовательность формирования коммуникативных решений в банковской сфере основывается на стратегических целях банка и заключается в следующем:

Ÿ Постановка стратегических целей коммуникации;

Ÿ Определение целевых аудиторий;

Ÿ Выработка коммуникационной концепции;

Ÿ Диагностика коммуникативной ситуации банка;

Ÿ Разработка плана бизнес-коммуникации;

Ÿ Определение необходимых изменений в коммуникационной политике;

Ÿ Выделение ресурсов;

Ÿ Реализация коммуникативной политики;

Ÿ Контроль;

Ÿ Оценка эффективности.

Одной из тенденций, определяющих современное состояние рекламы банковских услуг, аналитики все чаще называют отказ от апелляции к цифрам и рациональным доводам, и их замену на некие эмоционально окрашенные, но лишенные конкретики обещания.

Например, екатеринбургский банк «Северная казна» на своем рекламном плакате «приносит извинения другим банкам за снижение ставок по кредитам». При этом в рекламном сообщении не приводится ни размера существующих ставок, ни размера их снижения. Не указываются и виды кредитов, по которым такое снижение произошло.

По аналогичному пути идет и федеральный МДМ-Банк, рекламные сообщения которого предлагают сравнить продукты банка с аналогичными предложениями других кредитных организаций. Но при этом в самой рекламе не содержится никаких данных для того, чтобы такое сравнение произвести: ни сроков предоставления услуг, ни требований к потенциальному клиенту, ни размера ставок.

Эксперты предполагают, что это обусловлено следующим. Если ФЗ «О рекламе» предписывает указывать в рекламе все условия предоставления займа, в противном случае справедливо признавая ее недостоверной, то кредитные учреждения, возможно, решили вовсе не распространяться о таких банковских услугах. Вероятно, именно для этого им и пришлось использовать новый метод рекламы, основанный на психологическом влиянии на потенциального клиента и принижении конкурентов в большей степени, чем на стремлении заинтересовать его как можно более подробной информацией о предлагаемом кредите.

Вместе с тем это не единственное возможное объяснение действий указанных кредитных учреждений. Не исключено, что нестандартный банковский маркетинг - единственный оставшийся у банков способ привлечь внимание к потребителя к своим продуктам. Если при прямом сравнении с предложениями конкурента банковский продукт прои