Однако все частные стратегии можно обобщить и вести речь о так называемых

обобщенных базисных генетических стратегий.

1. Стратегия расширения присутствия на освоенных рынках.

Стратегия может быть успешной тогда, когда организация имеет технологические или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет вложений в технологии, производство конкурентов. Такие стратегии обычно являются высокозатратными, так как помимо вложений в технологию и производство, сопровождаются использованием относительно низких цен.

2. Стратегия развития продукта предполагает разработку, производство и сбыт новых продуктов на освоенных рынках. Реализация такой стратегии прежде всего, предполагает наличие развитой научно- исследовательской и конструкторской базы и персонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей.

Применение такой стратегии может закончится неудачей, если конкурент может легко скопировать продукт, сэкономив на НИОКР.

3. .Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных продуктов. Такая стратегия подразумевает большие инвестирования в новые рынки. Она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы.

4. Стратегия диверсификации заключается в поставках новых продуктов на новые рынки. При ее реализации возникают большие трудности достижения эффективного управления. Организация СХЕ является ответом на эти трудности.

В случае если организация ищет новые продукты, которым свойственны синергетические эффекты, даже если эти продукты ориентированы на других потребителей, такая стратегия называется концентрической диверсификационной стратегией.

Когда организация ищет новые продукты, которые можно поставлять существующим потребителям, но не связанных с технологией существующих производственных акций, то используется стратегия горизонтальной диверсификации

Наконец, организация может искать новые направления деятельности, не связанные с традиционными для организации технологиями, продуктами или рынками. В этом случае используется стратегия конгломератной диверсификации.

Когда организация уменьшает свою деятельность как с точки зрения продуктов, так и рынков, то она уменьшает инвестирования во все элементы комплекса маркетинга и стремится максимализировать прибыль и минимализировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия называется стратегией «сбора урожая.»

Если организация не меняет номенклатуру выпускаемой продукции, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокращения рыночного присутствия.

Покидают рынки по разным причинам:

- иногда организация не выдерживает конкуренции;

-возможно изменилось законодательство;

-меняется профиль организации.

Иногда организации остаются на традиционных рынках, но сокращают номенклатуру поставляемых туда продуктов, т.е. проводят стратегию сокращения продуктовой номенклатуры.

5. Стратегия сворачивания бизнеса – заключается в прекращении поставок на какой-то рынок всех продуктов организации или путем прекращения всех операций, или путем продажи своего «места» другой организации. 6. Стратегия лидерства в области издержек:

- подразумевает продажу продуктов по ценам ниже конкурентов. Стратегия фокусировки на издержках.

В результате применения выше перечисленных стратегий могут возникнуть следующие ситуации:

а) когда компания поглощает менее удачливого партнера или конкурента;

б) слияние нескольких компаний путем объединения капитала. Образуется более мощная компания;

в) открытие филиала в стране или за рубежом;

г) приобретение акций других компаний;

д) налаживание деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой ) с другими компаниями.

6. Роль маркетинга в стратегическом планировании.

Маркетинг изучает потребности потребителей и способность организации их удовлетворять. Эти же факторы определяют и миссию и стратегические цели фирмы.

При разработке стратегического плана оперируют маркетинговыми понятиями: рыночная доля, разработка рынка и др. Поэтому в ряде зарубежных компаний стратегическое планирование называют стратегическим маркетинговым планированием.

Существует понятие «Стратегический маркетинг», которое включает в себя прежде всего такие задачи предпланового маркетингового анализа как:

- маркетинговые исследования,

- сегментация

- позиционирование (обеспечение товару конкурентно-способного положения)

По всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи.

Так, в маркетинговых исследованиях можно видеть такие тактические задачи как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации. В то же время можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой политики. Необходимы интеграция маркетинга и управление организацией.

Роль маркетинга проявляется на всех уровнях управления:

-на корпоративном уровне,

-СХЕ (при разработке и организации),

-рынка определенного продукта.

На корпоративном уровне менеджеры координируют деятельность организации в целом для достижения ее целей в интересах групп влияния.

На этом уровне решаются два главных круга проблем.

Первый - какими видами деятельности следует заниматься, чтобы удовлетворить потребности важных групп потребителей.

Второй - как рациональным образом распределять ресурсы организации для достижения целей организации.

Роль маркетинга на корпоративном уровне заключается в определении важных факторов внешней среды.:

-неудовлетворенные потребности

-изменения в конкурентной среде и др., которые следует учесть при (разработке) принятии стратегических решений.

На уровнях отдельных СХЕ руководство больше сосредоточено на принятии решений для конкретной отрасли, в которой конкурирует данный вид бизнеса.

На данном уровне маркетинг обеспечивает:

-детальное понимание запросов рынка,

- выбор тех средств, с помощью которых эти запросы могут наилучшим образом удовлетворены в конкретной конкурентной среде. Осуществляетсяпоиск как внешних, так и внутренних источников достижения конкурентных преимуществ

Управление деятельностью на рынке определенного продукта фокусируется на принятии рациональных решений по комплексу маркетинга..

ЛЕКЦИЯ 9

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

1. Цели, задачи и виды планирования

2. Общие концепции планирования маркетинга.

3. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки.

4. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий

5. Разработка программ в области маркетинговой деятельности.

6. Организация планирования маркетинга.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержание плана:

Ø Длительность сроков планирования;

Ø Последовательности разработки;

Ø Организации планирования;

В отдельных случаях план маркетинга лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта

В крупных фирмах план маркетинговой деятельности охватывает все рынки, производство, продвижение товара, рекламу и др.

Отдельные ИЧП и небольшие фирмы могут и не иметь плана маркетинга. Плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план. Составляется он для организаций,в целом, или для отдельных направлений её развития.

ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ВИДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ.

На всех стадиях организации предпринимательской деятельности, требуется подготовка и упорядочение решений

Ø О целях

Ø Средствах

Ø Мероприятиях фирмы.

обеспечивающие производство и реализацию продукции в соответствии со спросом.

Функции подготовки, обоснования реализации и контроля в системе управления выполняет планирование.

планирование

Согласование спроса и предложения (возможности)

Научно-обоснованное формирование и обеспечение устойчивости фирмы

Целевая установка

Создание ценностей для потребителя. Получение прибыли.

СУЩНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ.

План может рассматриваться и как совокупность прогнозов и социально-экономических целей, достижение которых обеспечивается использованием определённых средств и методов.

В отличии от прогромирования, планирование обеспечивает систематическую, сбалансированную увязку целей организации с её потенциальными возможностями по производству и реализации продукции и коммерческим поведением потребителей этой продукции.

мотивация

контроль

координация

организация

планирование

При помощи планирования достигается согласование и координация деятельности в системе вертикальных и горизонтальных уровней управления.

ПЛАНИРОВАНИЕ И КООРДИНАЦИЯ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ

В рыночной экономике планирование охватывает уровень компаний и фирм, а на общенациональном уровне носит ориентирующий характер.

Планы могут разрабатываться на:

Ø Уровне страны (государственные, национальные);

Ø По отдельным отраслям (отраслевые);

Ø По регионам (территориальные);

Ø На уровне предприятий и фирм.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счёт снижения степени неопределённости будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Основными задачами планирования являются:

1. Изучение факторов окружающей среды;

2. Изучение конъюнктуры рынка;

3. Анализ состояния внутренней среды и её основных характеристик;

4. Прогнозное ориентирование будущей стратегии развития;

5. Анализ возможностей рисков и опасностей;

6. Экономическое обоснование концепций и стратегий функционирования и развития;

7. Разработка плана маркетинга;

8. Формирование плана производства и снабжения материалами и ресурсами;

9. Расчёт ожидаемых финансовых результатов деятельности с учётом экономичности производства и потребления продукции;

10. Определение источников финансирования для реализации стратегии;

11. Разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов.

Планирование должно базироваться на следующих принципах:

В рыночной экономике функция планирования рассматривается на:

Ø Макроуровне (национальная экономика вцелом);

Ø Мегауровне (отраслевые и региональные социально-экономические системы);

Ø Микроуровне (предпринимательские структуры и организации).

На каждом из этих уровней наряду с планированием могут осуществляться прогнозирование и программирование.

ПЛАН МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПЛАНИРОВАНИЯ.

В нём даётся:

1. Информация о рыночных сегментах и их ёмкости;

2. Рыночная доля;

3. Проводится характеристика потребителей и конкурентов;

4. Описываются барьеры проникновения на рынок;

5. Формулируется стратегия маркетинга;

6. Даются прогнозные оценки объёмов сбыта продукции.

Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга.

Стратегический план маркетинга направлен на решение стратегических задач – без длительной проработки по подразделениям разрабатываются на 3-5 лет).

Долгосрочный план – детализирует задачи стратегического плана. Он является основой для разработки текущих планов маркетинга.

В долгосрочных планах для подразделений устанавливаются задания по маркетинговым показателям:

Ø Затраты на маркетинг;

Ø Объём продаж;

Ø Доход;

Ø Прибыль;

Ø Рыночная доля и др.

Горизонты стратегического и долгосрочного планы могут как совпадать, так и не совпадать.

Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно. На его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга отражает:

Ø Текущую маркетинговую ситуацию;

Ø Цели маркетинговой деятельности;

Ø Маркетинговые стратегии на текущий год.

Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

Годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

1. Маркетинговые исследования;

2. Продуктовая политика;

3. Ценовая политика;

4. Товарораспределительная политика;

5. Коммуникотивная политика.

При планировании маркетинга отдельные авторы пытаются разделить маркетинг на стратегический и операционный.

К операционному маркетингу относится:

Ø Ценообразование

Ø Продвижение товара

Ø Сбыт

Ø Планирование маркетинга.

Оперативное (текущее) планирование т.е. краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, т.е. подробно отражают номенклатуру товаров, объём их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания.

Годовой план разрабатывается с сентября по декабрь, его утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, сбыта, финансов и др. сферы деятельности.

На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.

Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих элементов:

1. Программа действий

2. Организационная структура

3. Система решений и поощрений

4. Людские ресурсы

5. Управленческий климат

6. Культура организации.

Система решений и поощрений – это рабочие процедуры определяющие содержание процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета, деятельность по найму, обучению персонала, оценка и поощрение сотрудников, контроль за их работой.

Людские ресурсы – люди обладающие необходимыми профессиональными навыками, персональными характеристиками достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга.

Управленческий климат – в организации определяется стилями, методами работы руководителя со своими подчинёнными (степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).

Культура организации – это система ценностей и взглядов разделяемых членами организации, выражающая коллективное отношение к целям организации и методам их достижения.

План предприятия. Это система объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускающей продукции порождает разнообразие расходов к организации планирования.

СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ЕГО РАЗРАБОТКИ.

План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и охватывает планы отдельных продуктовых линий, отдельных продуктов и отдельных рынков. Он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

1. Продуктовый план (что и в какое время будет отпускаться)

2. Исследование и разработка новых продуктов

3. План сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащённость новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры).

4. План рекламной работы и стимулирование продаж.

5. План функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами).

6. План цен, включая изменения цен в будущем.

7. План маркетинговых исследований.

8. План функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям).

9. План организации маркетинга (совершенствование рабочих отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры, планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов:

Ø Аннотация для руководства;

Ø Текущая маркетинговая ситуация;

Ø Опасности и возможности;

Ø Цели маркетинга;

Ø Стратегии маркетинга;

Ø Программа действий;

Ø Бюджет маркетинга;

Ø Контроль.

Аннотация руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций включённых в план маркетинга. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана, который описывает целевой рынок и положение организации на нём. Включает следующие подразделы:

Ø Описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов).

Ø Обзор продуктов (объём продаж, цены, уровень прибыльности).

Ø Конкуренция – для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения.

Опасности и возможности – раздел плана маркетинга к котором указываются главные опасности и возможности с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающие в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже его гибели. Каждая возможности, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения её перспективности и возможности успешно её использовать.

Маркетинговые цели – характеризуют целевую направленность плана и первоначально формируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности. Маркетинговые стратегии включают конкретные стратегии деятельности на целевых рынках. В стратегиях рассматриваются – новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителя.

Программа действий – (оперативно-календарный план) – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнить принятые решения, сколько это будет стоить? Какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина доходов обосновывается с точки зрения прогнозных значений объёма продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства товародвижения и маркетинга.

Контроль – раздел характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии) по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга.

Планирование маркетинговой деятельности

Формирование предположений

Цели маркетинговой деятельности

Анализ маркетинговой деятельности

КОНКРЕТИЗАЦИЯ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ И МЕРОПРИЯТИЙ

Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и её СХЕ.

Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара – затраты на продвижение»