Этапы формирования ценовой политики компании.





На практике формирование самостоятельной ценовой политики компании – постоянно воспроизводимый процесс. Это означает, что политика ценообразования постоянно выверяется на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректируется. Основным требованием к ценовой политике компании является ее соответствие той общей финансовой политике, которой на данный момент эта компания придерживается.

Процесс формирования ценовой политики компании в значительной степени зависит от отраслевой принадлежности и формы собственности компании. Разработка ценовой политики включает четыре этапа: маркетинговые исследования, стратегический анализ, выбор стратегии ценообразования, формирование цен на товары (услуги) компании (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Основные этапы и элементы формирования ценовой политики.

Первый этап – маркетинговые исследования. На этапе маркетинговых исследований для формирования ценовой политики компании осуществляется работа по следующим основным направлениям: определение потенциальных покупателей, определение потенциальных конкурентов, уточнение маркетинговой стратегии.

Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов, влияющих на чувствительность покупателей к уровню цены и их дифференциацию по степени ценовой чувствительности. Выявление факторов и оценка последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены проводится с учетом экономической ценности реализуемого товара (работ, услуг), сопоставления с аналогами, престижности обладания данным товаром, уровня доходов различных групп покупателей.

Определение потенциальных конкурентов включает сравнение цен данной компании с ценами конкурентов, выявление особенностей ценовой политики конкурентов, сопоставление преимуществ и слабых сторон данной компании и конкурентов по основным параметрам деятельности – объему и ассортименту товаров, рентабельности изделий, репутации у покупателей, уровню качества товара.

При уточнении маркетинговой стратегии проводится анализ возможностей реализации существующих и новых товаров на действующих и новых рынках. Компания определяет емкость рынка с учетом национального производства, импорта, переходящих остатков товара на складах и в торговой сети; проводит сравнительный анализ собственного товара и товаров–конкурентов; определяет уровень конкурентоспособности товара на конкретном рынке; изучает требования рынка по упаковке, дизайну, гарантиям, сервису; моделирует поведение покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара и т.д.); изучает конкурентов, методы конкуренции, практику работы конкурентов на рынке; оптимизирует каналы товародвижения, формы и методы сбыта и рекламы и др.; учитывает торгово–политический режим взаимной торговли со страной–импортером; анализирует конъюнктуру и динамику рынка (соотношение между спросом и предложением, уровень цен и их движение, портфель заказов, общую экономическую ситуацию в стране–импортере, влияние валютных курсов и соотношение валют, других экономических показателей); прогнозирует конъюнктуру и динамику рынка на основе выявленных тенденций изменения основных показателей.

Второй этап – стратегический анализ.Стратегический анализ осуществляется по следующим основным направлениям: финансовый анализ, оценка затрат, уточнение финансовых целей, сегментный анализ рынка, анализ конкурентных позиций компании, оценка внешних факторов, оценка мер государственного регулирования.

К направлениям финансового анализа, проводимого в рамках разработки ценовой политики компании, относятся: определение удельно­го и общего выигрыша компании от производства (реализации) товара (ус­луги) при существующей цене; нахождение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего вы­игрыша компании; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш компании снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно–по­стоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях ком­пенсации приростных условно–постоянных затрат, обусловленных внед­рением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внед­рением на рынок нового товара. Проведение финансового анализа основывается на информации об оценке затрат компании на производство продукции, а также уточнения финансовых целей компании.

Оценка затрат в целях ценообразования включает анализ затрат, с которыми непосредственно связано производство и сбыт данной продукции. При этом, в ходе проведения анализа особое внимание уделяется составу и уровню тех затрат, значение которых может изменяться при изменении объемов производства (продаж) продукции, а именно приростным или предельным затратам[2], а также определению величины объемов производства, способных повлиять на размер условно–постоянных затрат.

В процессе ценообразования компании необходимо сформировать такой уровень затрат на производство продукции, при котором будет обеспечиваться достижение запланированных финансовых результатов при реализации своей продукции. Это осуществляется на базе анализа взаимосвязей между тремя важнейшими экономическими показателями – себестоимостью, объемом продаж и прибылью, с учетом разграничения затрат компании на постоянные и переменные. На практике, такой анализ называют анализом точки безубыточности. При проведении такого анализа используется ряд ключевых финансовых показателей, результаты расчета которых являются основой для подбора наиболее прибыльных сочетаний переменных и постоянных затрат, цен реализации и объемов продаж. К таким показателям относятся: точка безубыточности, вклад на покрытие, операционный рычаг.

Точка безубыточности (самоокупаемости) показывает объем продаж, при котором компания способна покрыть все свои затраты (постоянные и переменные), не получая прибыли (т.е. при каком уровне продаж обеспечивается рентабельность продаж).

Соотношение показателей себестоимости, объема продаж и прибыли при определении точки безубыточости можно представить в следующем виде:

(4.1.)

или

(4.2.)

где В – объем продаж в стоимостном выражении; ИПОСТ – совокупные постоянные затраты; ИПЕРЕМ – совокупные переменные затраты, ИПЕРЕМ ЕД – переменные затраты на единицу продукции, П – прибыль, ЦРЕАЛ ЕД – цена реализации единицы продукции, КЕДП – количество единиц продукции (объем продаж в натуральном выражении).

Преобразуя формулу 4.2. находим точку безубыточности (или КЕДП КР – критический объем продаж) в натуральном выражении (ТБ НАТ):

(4.3.)

Для анализа также может быть использован дополнительный показатель «маржа безопасности» (МБ), то есть разница между фактическими и критическими объемами выпуска и реализации (в натуральном выражении):

(4.4.)

С его помощью определяется величина возможного снижения/увеличения объема продаж товара, прежде чем будет достигнута точка безубыточности.

В стоимостном выражении точка безубыточности (ТБ СТ) может определяться по одной из следующих формул:

(4.5.) или (4.6.) или (4.7.)

В точке безубыточности цена проданной единицы продукции выполняет роль безубыточной продажной цены. При реализации различных видов продукции для любого безубыточного объема продаж будут существовать различные варианты цен на бесприбыльные продукты, но не будет единой безубыточной цены.

Применение вышеуказанных формул для расчета точки безубыточности в натуральном и стоимостном выражении корректно при условии, когда выпускается только один вид продукции или когда структура выпуска фиксирована (пропорции между различными видами выпускаемой продукции неизменны). При выпуске нескольких видов продукции с разными предельными затратами следует учитывать структуру производства (продажи) этих товаров, а также долю постоянных затрат, приходящуюся на конкретный вид продукции.

Дополнительно может быть произведен расчет нижней границы цены продукции для безубыточной реализации (ЦБ) по следующей формуле:

(4.8.)

На базе расчета цены безубыточности компания может определять необходимый уровень цены реализации для регулирования величины возможной к получению прибыли при продаже заданного объема продукции.

Графически расчет точки безубыточности представлен на рис. 4.3.

Рис. 4.3. График точки безубыточности.

Экономиче­ская интерпретация показанной на рис.4.3 зависимости финансовых результатов от объема производства и реализации продукции заключается в следующем. Там, где пересекаются линии выручки и себестоимости (полные затраты), дос­тигается состояние безубыточности. Общий доход в этой точке доста­точен для покрытия постоянных и переменных затрат. При объеме реализации ниже этой точки компания не может покрыть все свои затраты и неизбежен убыток. Напротив, при объеме реализации большем, чем пороговый (критический), деятельность компании становится прибыльной. Чем раньше в анализируемом периоде бу­дет достигнут этот момент, тем больше величина прибыли. Второй вы­вод из анализа данного рисунка состоит в следующем. Чем меньше величина постоян­ных затрат компании, тем быстрее может быть достигнута точка безубыточности.

Анализ точки безубыточности позволяет определить наиболее оптимальные пропорции между переменными и постоянными затратами, ценой и объемом реализации продукции, что дает возможность управлять предпринимательским риском.

Расчет точки безубыточности широко используется для определения типа ценовой политики компании, поскольку эта точка позволяет не только установить цены на продаваемый продукт, но и обеспечивать процесс управления ценами в различ­ных рыночных ситуациях.

Определение точки безубыточности дает также возможность рассчитать не­сколько сценариев прогноза продаж какого–либо продукта: оптимистичный, пес­симистичный и реалистичный. С этой целью определяется нижний предел цены, показывающий какую цену можно установить, чтобы минимально покрыть полные затраты на производство и сбыт товара и нижний предел цены покрывающий лишь переменные затраты. Определение нижнего и верхнего предела цены позволяет использовать политику зани­женной цены. Это особенно актуально для компаний, вы­пускающих экспортную продукцию. Мини­мально допустимая цена на экспортную продукцию позволяет внедрить ее на международные товарные рынки.

Практические расчеты осуществим на условном примере. Данные, характеризующие деятельность компании следующие: выручка от продаж – 386 тыс.руб.; переменные затраты – 251 тыс.руб.; постоянные затраты – 100 тыс.руб.; прибыль – 35 тыс.руб.; цена – 386 руб./шт.; объем реализации – 1000 шт.; переменные затраты на единицу продукции – 251 руб./шт. (251 тыс.руб. / 1000 шт.). Проведем соответствующие расчеты.

Критический объем продаж в натуральном выражении:

Точка безубыточности (порог рентабельности) в стоимостном выражении составит:

Маржа безопасности: 1000 шт. – 740,74 шт. = 259,26 шт.

Запас финансовой прочности: 386 тыс.руб. – 285,93 тыс.руб. = 100,07 тыс.руб.

Следовательно, для того, чтобы покрыть все свои затраты, компании необходимо произвести 740,74 шт. изделий и получить 285,93 тыс. руб. выручки от продаж.

Вклад на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли (часто используется термин маржинальный доход, то есть доход остающийся после покрытия переменных затрат) представляет собой превышение объема продаж продукции над совокупными переменными затратами на производство этой продукции и рассчитывается следующим образом:

(4.9.)

где ВКЛ – вклад на покрытие.

Для единицы продукции каждого вида расчет вклада на покрытие (или удельный маржинальный доход) можно произвести по следующей формуле:

(4.10.)

где ВКЛЕД – вклад на покрытие для единицы продукции. Возвращаясь к расчету ТБ НАТ (формула 4.3.) отметим, что знаменатель формулы представляет собой показатель ВКЛЕД.

Возможно применение и других формул для определения вклада на покрытие, облегчающих проведение расчетов, связанных с возможными изменениями объема продаж, цены, затрат и прибыли. Расчет вклада на покрытие на весь объем продаж в целом:

(4.11.)

Следует отметить, что вклад на покрытие в точке безубыточности равен постоянным затратам (ВКЛТб = ИПОСТ ).

Преобразуя формулу 4.11. с использованием показателя объемов продаж в натуральном выражении можно определить вклад на покрытие для единицы продукции:

(4.12.)

(4.13.)

На основе данного показателя можно определить: на сколько изменится прибыль при увеличении объемов продаж; уровень прибыли при возможном увеличении постоянных затрат; количество единиц продукции к продаже для достижения уровня безубыточности или получения прибыли.

Принимая решения об увеличении прибыли компания должна обеспечить максимальное увеличение вклада на покрытие. Снижение постоянных затрат, в отличие от переменных, является более простой задачей. Ведь снижение переменных издержек является более затратным, поскольку требует внедрение в производственный процесс технических инноваций. Пути же снижения постоянных издержек можно изыскать всегда (экономия энергоресурсов, оптимизация затрат на административный персонал и транспортных расходов и т.д.).

Используя ряд формул можно установить взаимосвязь между показателями, определяя степень влияния каждого из них при формировании итогового результата деятельности. При этом, для расчета значений показателей, в целях обеспечения безубыточной деятельности, в нижеприведенных формулах величину прибыли необходимо принимать равной нулю.

(4.14.) (4.15.)

(4.16.) (4.17.)

Коэффициент вклада на покрытие (или норма маржинального дохода) показывает, какая доля в объеме продаж может быть использована на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли. Он определяется по формуле:

(4.18.)

Например, коэффициент вклада на покрытие равен 40%. Это значит, что при росте продаж на 1 руб. общий вклад на покрытие будет возрастать на 40% этого роста. Прибыль от основной деятельности будет возрастать на 40 копеек при условии, что постоянные затраты неизменны.

Расчетное значение показателя позволяет определить долю каждого наименования продукции в покрытие постоянных затрат компании. При реализации продукции и покрытия переменных издержек, необходимых для ее производства, дальнейшая продажа осуществляется для возмещения постоянных затрат, которые компания при определенных условиях может снижать (например, расходы на рекламу, административные затраты). Более высокое значение КВКЛ конкретного наименования товара свидетельствует о большей его доле в покрытии постоянных издержек и выгодности его реализации для компании. Как следствие, целесообразно принятие решения об увеличении удельного веса данного товара в общем объеме продаж, с учетом производственных возможностей и потребительского спроса. В случае высокого значения КВКЛ и невысокого значения рентабельности следует увеличивать объемы продаж данного наименования товара. Если КВКЛ имеет отрицательное значение, то продажа данного наименования товара не покрывает переменных издержек и от него, по возможности, компании следует отказаться. Для разных отраслей экономической деятельности средние значения КВКЛ неодинаковы.

Рассмотрим на условном примере практическое использование показателей вклада на покрытие и коэффициента вклада на покрытие (таблица 4.1).

Таблица 4.1.

Структура затрат в зависимости от изменений в объеме реализации (руб.)

  Компания А Компания Б
Выручка за реализованную продукцию 100 000 100% 100 000 100%
Переменные затраты 60 000 60% 30 000 30%
Вклад на покрытие 40 000 40% 70 000 70%
Постоянные затраты 30 000 60 000
Прибыль от основной деятельности 10 000 10 000

 

Проанализируем две ситуации: в первой ситуации объем продаж увеличился на 10%, во второй ситуации объем продаж уменьшился на 10% (таблица 4.2).

Таблица 4.2.

Вариантность объемов реализации (руб.)

Ситуация 1 Компания А Компания Б
Выручка за реализованную продукцию (+10%) 110 000 110 000
Переменные затраты 66 000 33 000
Вклад на покрытие 44 000 77 000
Постоянные затраты 30 000 60 000
Прибыль от основной деятельности 14 000 17 000
Ситуация 2    
Выручка за реализованную продукцию (-10%) 90 000 90 000
Переменные затраты 54 000 27 000
Вклад на покрытие 36 000 63 000
Постоянные затраты 30 000 60 000
Прибыль от основной деятельности 6 000 3 000

 

1. Определим коэффициент вклада на покрытие. Для компании А он равен 40% (40 000 / 100 000), что означает, что при росте продаж на 1 руб., вклад на покрытие возрастает на 40 копеек. Для компании Б коэффициент вклада на покрытие равен 70%.

2. Объем продаж увеличивается на 10% и составляет 110 000 руб.

3. Если объем продаж увеличился на 10%, то переменные затраты тоже увеличиваются на 10% в прямо пропорциональной зависимости. Переменные затраты компании А составят 66 000 руб., а компании Б – 33 000 руб.

4. Определим значение вклада на покрытие. В компании А вклад на покрытие увеличился на 4 000 руб. (при увеличении объема продаж на 10 000 руб.), то есть на 40% от изменения объема продаж. Вклад на покрытие компании Б увеличился на 7 000 руб., то есть на 70% от изменения объема продаж.

5. Прибыль от основной деятельности возрастет в компании А на 40%, в компании Б на 70% при неизменных постоянных затратах.

6. Проанализируем обратную ситуацию: уменьшение объема продаж на 10%. Компания А: переменные затраты уменьшаются на 10%, вклад на покрытие уменьшается на 40% от изменения объема продаж (если объем продаж уменьшился на 10 000 руб., то вклад на покрытие уменьшится на 4 000 руб. и составит 36 000 руб.), а прибыль уменьшится на 40%. Компания Б: переменные затраты уменьшатся на 10%, вклад на покрытие уменьшится на 70% от изменения объема продаж, прибыль уменьшится на 70%.

Таким образом, если ожидается тенденция продаж к росту, то компания Б, вероятно имеет лучшую структуру затрат (низкие переменные и высокие постоянные). Дело в том, что коэффициент вклада на покрытие этой компании выше, и ее прибыль будет расти быстрее по мере роста продаж.

Но в условиях снижения объема продаж лучшую структуру затрат имеет компания А (высокие переменные издержки). Существуют две причины этого. Во–первых, благодаря своему более низкому коэффициенту вклада на покрытие компания А при падении продаж не будет терять вклад на покрытие так же быстро, как компания Б. Следовательно, доход компании А имеет тенденцию быть более стабильным. Во–вторых, компания А имеет относительно низкие постоянные издержки. Это означает, что в периоды резкого падения продаж она не понесет убытки так же быстро как компания Б.

Таким образом, компания Б столкнется с более значительными изменениями прибыли при изменениях в продажах: с большими прибылями в благоприятные годы и с большими потерями в неблагоприятные. Компания А будет иметь относительно стабильную прибыль.

Изменяя соотношение между постоянными и переменными затратами (в пределах возможностей компании) при изменении объемов производства, можно регулировать величину прибыли. Финансовый механизм управления прибылью компании за счет оптимизации соотношения постоянных и переменных затрат называется операционным рычагом (или операционным левериджем). Действие операционного рычага проявляется в том, что любое относительное изменение выручки от реализации порождает более сильное относительное изменение прибыли.

Сила действия операционного рычага (СОР) показывает на сколько процентов изменится прибыль при изменении выручки на 1%.

На механизм применения операционного левериджа оказывают воздействие факторы, влияющие на изменение выручки от продаж: динамика цен или динамика натурального объема продаж; изменение переменных и постоянных затрат; комбинация любых перечисленных факторов. Исходя из этого можно рассчитать силу действия натурального операционного рычага и ценового операционного рычага.

Расчет показателя натурального операционного рычага производится по формуле:

(4.19.)

 

или

(4.20.)

где СОРНАТ – сила действия натурального операционного рычага.

Ценовой операционный рычаг рассчитывается по следующей формуле:

(4.21.)

где СОРЦЕН – сила действия ценового операционного рычага.

Изменение выручки от продаж в результате снижения или роста цен на продаваемую продукцию сказывается на величине прибыли иначе, чем изменение выручки в результате увеличения или уменьшения натурального объема продаж.

Если изменение спроса на продукцию выражается только через изменение цен, а натуральный объем продаж остается на прежнем уровне, то вся сумма прироста или уменьшения выручки от продаж одновременно становится суммой прироста или снижения прибыли. Если сохраняются действующие цены, но изменяется натуральный объем продаж, то рост или снижение прибыли будет соответствовать по сумме росту или снижению выручки, уменьшенным на соответствующее изменение величины переменных затрат.

Таким образом, изменение цен в большей степени отражается на динамике прибыли от продаж, чем изменение объема продаж в натуральном выражении. В этой связи, значение операционного левериджа при изменении выручки только за счет цен всегда будет выше, чем при изменении выручки только за счет натурального объема продаж, поскольку с увеличением натуральных объемов одовременно растут и переменные затраты (а с уменьшением – уменьшаются), что приводит к более медленному увеличению или уменьшению прибыли.

Операционный рычаг отражает уровень предпринимательского риска, а именно, чем выше операционный рычаг, тем выше риск (и наоборот). Высокие риски предполагают возможность получения как большего вознаграждения, так и возможных потерь. Для продукции, имеющей высокую величину операционного рычага, при объеме продаж ниже точки безубыточности, будут характерны большие убытки, тогда как превышение уровня безубыточности приведет к получению прибыли, быстро растущей с увеличением объема продаж. В случае низкого значения операционного рычага меньше и риск, но следовательно и меньше вознаграждение в форме прибыли. Ситуация, когда объем продаж находится близко к точке безубыточности влечет повышенные риски, что оказывает влияние и на более высокое значение операционного рычага (т.е. самые слабые колебания объема производства вокруг критической точки вызывают сильные относительные колебания финасового результата деятельности). При одинаковых суммарных затратах операционный рычаг тем больше, чем меньше доля переменных затрат, или чем больше доля постоянных затрат в общей сумме затрат.

Эффективное управление постоянными и переменными затратами, оперативное изменение их соотношения, в перманентно меняющихся рыночных условиях, дают возможность увеличения операционной прибыли компании.

На величину операционного рычага непосредственное влияние оказывает также отраслевая принадлежность компании. Высокий уровень показателя характерен для фондоемких отраслей например, машиностроение, судостроение, строительство, а низкий – для пищевой, легкой промышленности, торговли.

Рассмотрим на практике действие операционного рычага, используя условные данные из ранее приведенной задачи. Предположим, что конъюнктура на рынке изменилась, и компании удалось увеличить объем продаж на 10%. Определим соответствующее изменение прибыли:

В = 386 тыс.руб. × 1,1 = 424,6 тыс.руб.

ИПЕРЕМ = 251 тыс.руб. × 1,1 = 276,1 тыс.руб.

ВКЛ = 424,6 тыс.руб. – 276,1 тыс.руб. = 148,5 тыс.руб.

ИПОСТ (не изменяются) = 100 тыс.руб.

П = 148,5 тыс.руб. - 100 тыс.руб. = 48,5 тыс.руб.

Таким образом, прибыль увеличилась на 13,5 тыс.руб. (48,5 тыс.руб. – 35 тыс.руб.) или на 38,6%. Теперь рассчитаем силу действия натурального операционного рычага, используя формулу 4.14:

Это означает, что каждый процент изменения выручки вызывает 3,86% изменения прибыли. В нашем примере, при увеличении выручки от продаж на 10% прибыль возрастает на 38,6% (10% × 3,86), что и подтверждают проведенные расчеты.

В случае, если выручка от продаж снижается, сила действия операционного рычага возрастает. Так, в нашем примере, снижение выручки от продаж на 5% приведет к снижению прибыли компании на 19% (5% × 3,86 = 19%).

Теперь проанализируем как влияет увеличение компанией цены на 10% на изменение прибыли:

ЦРЕАЛ ЕД = 386 руб. × 1,1 = 424,6 руб.

В = 424,6 руб. × 1000 шт. = 424,6 тыс.руб.

ИПЕРЕМ (не изменяются) = 251 тыс.руб.

ИПОСТ (не изменяются) = 100 тыс.руб.

П = 424,6 тыс.руб. - 251 тыс.руб. - 100 тыс.руб. = 73,6 тыс.руб.

Прибыль увеличилась на 38,6 тыс.руб. (73,6 тыс.руб. – 35 тыс.руб.) или на 110,3%. Определим силу действия ценового операционного рычага, используя формулу 4.16:

Таким образом, каждый процент изменения выручки вызывает 11,03% изменения прибыли. В приведенном примере, в случае увеличения выручки от продаж на 10% прибыль возрастает на 110,3% (10% × 11,03), что и подтверждают проведенные расчеты.

 

Все вышеперечисленные показатели можно применять для прогнозирования затрат, цены реализации продукции, допустимого удорожания ее себестоимости, оценки эффективности и целесообразности увеличения объема производства, то есть использовать для принятия решений при выбире оптимальной стратегии в управлении затратами и прибылью. При этом возможно применение следующих основных стратегий: снижение цены реализации с одновременным увеличением объемов продаж, увеличение объема продаж и снижение уровня постоянных затрат, пропорциональное изменение переменных, постоянных затрат и объемов выпуска продукции. Владея рассмотренными показателями можно моделировать различные комбинации затрат, цены, объема продаж и прибыли, выбирая из них наиболее приемлемый, позволяющий компании создать условия для расширенного воспроизводства.

Уточнение финансовых целей компании проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера используемых заемных средств).

Сегментный анализ рынка (анализ конъюнктуры рынка) включает выявление основных тенденций, закономерностей его развития; определение соотношения спроса и предложения; сегментацию рынка по потенциальным покупателям; выбор возможных способов определения границ между отдельными сегментами рынка так, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку мер по предупреждению обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики) в случае проведения ценовой дискриминации.

При проведении сегментного анализа следует принимать во внимание сущностные характеристики спроса и предложения, учитывать их зависимость. Спрос выражает потребность в товаре со стороны совокупного покупателя, исходя из его возможностей. Под величиной (объемом) спроса понимается то количество товаров и услуг, которое покупатели могут купить по различным ценам в течение определенного промежутка времени. В современных условиях к рыночным факторам, оказывающим влияние на величину спроса, относятся уровень личных доходов потребителей, количество покупателей товара, цена товара, цены на сопряженные товары, инфляционные или дефляционные ценовые ожидания, социально-экономические факторы (вкусы и предпочтения потребителей товара, реклама, сезонность и др.).

Существует отрицательная или обратно пропорциональная зависимость между рыночной ценой и объемом покупаемых товаров: при прочих равных условиях снижение цены приводит к росту объема спроса, а рост цены – к его снижению. Иными словами, чем выше цена и характернее тенденция к ее росту, тем меньше товаров (услуг) будет приобретено потребите­лями. Снижается объем продаж товара. При уменьшении цены все идет в обратном направлении.

Под предложением обычно понимают уже имеющиеся воз­можности производства, потенциал ускоренного наращивания мощностей по выпуску товаров, пользующихся повышенным спро­сом на рынке. Величина предложения – это то количество товаров и услуг, которое продавец предлагает к продаже по конкретной цене в течение определенного периода времени. На величину предложения оказывают влияние количество продавцов на рынке, изменения в издержках производства (цены на ресурсы, технология производства), цены на другие товары, налоги и дотации (субсидии), инфляционные или дефляционные ценовые ожидания, природно–климатические условия.

Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством товаров, производимых и предлагае­мых к продаже. С повышением цен увеличивается объем произво­димых товаров, и наоборот.

Зависимость спроса и предложения от рыночной цены проявляется в регулирующем воздействии цены на соотношение спроса и предложения, на экономическое положение продавцов и покупателей. Существует два варианта такого регулирования:

– когда рыночная цена возрастает, это ведет к снижению спроса и увеличению предложения. В результате экономический выигрыш оказывается у производителей и продавцов (они увеличивают выпуск и реализацию товаров, получая больше дохода);

– когда цена на товары снижается, это способствует расширению спроса и сокращению предложения. В итоге экономически выигрывают покупатели (на ту же сумму денег они приобретают больше товаров).

Но существует и обратная зависимость рыночной цены от спроса и предложения. Во–первых, чем больше спрос, тем выше цена, и, наоборот, при уменьшении спроса снижается цена. Во–вторых, чем больше предложение, тем ниже цена, и, наоборот, с сокращением объема предложения цена увеличивается.

Анализ конкурентных позиций компаниина рынке включает тщательный финансовый анализ потенциальных конкурентных возможностей как самой компании, так и оценку ее потенциальных конкурентов.

При анализе ценовой конкуренции определяется уровень продаж и прибыльности компании с учетом возможной реакции конкурентов. Часто это достигается за счет сосредоточения усилий на тех сегментах рынка, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество при минимальных усилиях.

Понятие ценовой конкурентоспособности продукции является одним из основополагающих в ценовой политике компании. Однако в современной российской экономической литературе отсутствует общепринятое определение понятия ценовая конкурентоспособность продукции. По нашему мнению, ценовая конкурентоспособность продукции означает, что установленный уровень цены на товар соответствует ее качеству, гарантирует сбыт в определенном сегменте рынка и обеспечивает компании в течение определенного срока оптимальный доход.

Ценовая конкурентоспособность продукции определяется в первую очередь с точки зрения анализа позиций конкурентов. Целью такого анализа является оценка возможного уровня продаж и прибыльности компании с учетом позиций конкурентов в тех сегментах рынка, которые представляют наибольший интерес для этой компании. Для выбора обоснованной ценовой политики компания должна иметь информацию об объемах продаж конкурентов в целом и по сегментам рынка, о качестве выпускаемой ими продукции, ценовой и сбытовой политике конкурентов, особенностях выбранной политики по продвижению товара и послепродажного обслуживания, формах осуществления расчетов и т.п.

Анализ и оценка полученной информации позволяет оценить компании свои возможности в достижении запланированных объемов и прибыльности продаж на различных сегментах рынка, и выбрать те из них, где легче добиться устойчивого конкурентного преимущества.

Формирование ценовой политики компании в рыночных условиях требует использования современных экономических инструментов. Так, к перспективным инструментам оценки конкурентных позиций компании на рынке относится бенчмаркинг. Во всем мире он считается инструментом управления, позволяющим относительно недорого совершенствовать бизнес. Бенчмаркинг[3] (англ. bench mark – начало отсчета) – это совокупость мероприятий по стратегическому планированию деятельности компании на основе постоянного изучения лучшего, передового опыта в практике партнеров и конкурентов на своем и смежном рынках; непрерывное сравнение фактических финансовых параметров с созданной эталонной моделью собственного бизнеса.

Использование бенчмаркинга включает несколько этапов:

· определение объекта изменения, например, цены. Этот объект выявляется либо после анализа изменений внешней среды, либо после сравнения с другой компанией;

· оценка эффективности компании и определение на этой основе возможностей, способов количественного измерения характеристик объекта (цены);

· выбор партнеров, согласных на проведение исследования, то есть готовых предоставить информацию о себе и в частности о ценах. Запрашивая информацию у партнеров, следует исходить из необходимости раскрытия финансовой информации о собственной деятельности;

· оценка различий в эффективности, выяснение причин отставания, опыт, который можно использовать у себя;

· внедрение, программное заимствование, но не слепое копирование, а адаптирование для собственного бизнеса;

· мониторинг результатов изменения объекта (цены).

Использование бенчмаркинга позволило таким известным мировым компаниям как Apple и Rank Xerox сохранить и упрочить свои рыночные позиции. Ряд компаний (Hewlett-Packard, Dupont, Motorola, Unilever и др.) в своей деятельности руководствуются инструментом бенчмаркинга.

О






Дата добавления: 2018-05-10; просмотров: 43; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ


Поиск по сайту:

Воспользовавшись поиском можно найти нужную информацию на сайте.

Поделитесь с друзьями:

Считаете данную информацию полезной, тогда расскажите друзьям в соц. сетях.
Poznayka.org - Познайка.Орг - 2016-2018 год. Материал предоставляется для ознакомительных и учебных целей. | Обратная связь
Генерация страницы за: 0.075 сек.